В книге «Секреты почтовых рассылок» автор делится способами эффективного взаимодействия со своей целевой аудиторией, с помощью обычной (не электронной) почты.

Главные вопросы и тезисы:

• Секреты почтовых рассылок. Способы привлечения внимания
• Что написать в письме.
• Конкуренция.
• Контакт с аудиторией.
• Виды рассылки. Частота рассылки.
• Правила эффективного использования Direct mail.
• Правила эффективного использования базы данных клиентов.
• Принципы использования Sales letter.
• Базы данных.
• Что делать с клиентами, которые перестали покупать?

Итак, основная мысль этой книги:
Вам нужен сильный заголовок, вам нужен сильный подзаголовок, должен быть хороший offer, deadline и призыв к действию. Это все должно быть до того, как вы начнете использовать Direct mail.

Андрей Парабеллум — Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь, по прошествии нескольких лет, это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей.

Убежденный сторонник практических навыков против теоретических знаний. Владелец 2-х различных бизнесов: производство и продажа биометрических систем учета рабочего времени и консалтингового проекта Infobusiness2.ru. Совладелец более десятка интернет и инфобизнес-проектов. Занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как бизнес-тренер, который провел самый масштабный онлайн-тренинг в мире.

Первое, что нужно сделать, при использовании почтовых рассылок – привлечь внимание. Начнем с упаковки, с конверта в данном случае. Конверт должен захватить внимание, точнее, заголовок, написанный на этом конверте.

Как придумать хороший заголовок

Заголовки, захватывающие внимание, я бы очень советовал, моделировать из "желтой прессы". "Желтая пресса" тем и живет, что она должна захватывать внимание читателя и тут же его переключать на что-то еще.

Ваша задача в Direct mail тоже захватывать внимание и переключать его на что-то еще.

Особенно хорошо работают какие-то "горячие" новости и новости из "желтой прессы". Люди привыкнут, что вы начинаете свои письма с очередной "горячей" новости, прочитанной либо в Интернете, либо в газете "Твой день", либо где-то еще, где печатается "желтая пресса". Со ссылкой на источник, естественно. Они будут знать, что каждое письмо, пришедшее от вас, будет "заряжено" чем-то интересным, чем-то, так сказать, "жареным", и будут читать. По крайней мере, они будут начинать читать ваши письма.

Поэтому, если вы начнете свое письмо с какой-нибудь занимательной, завлекательной темы, то людям будет очень интересно начать читать.

Важно чувство меры

Очень интересный момент, насколько "желтопрессным" может быть заголовок? Он должен быть интересным, но не совсем "желтой прессой".

Можно использовать для заголовков какие-то несуразные факты или интересные события в мире. Если вы сможете их интересно преподнести – сработает очень хорошо.

Что гарантированно привлечет внимание

Для облегчения вашей работы я решил дать вам список слов и список тем, которые сильно привлекают внимание. А нам, как раз, нужны именно какие-то фишки, которые привлекают внимание, заставляют человека начать читать.

И вот вам список таких вещей:

• Первое - это история. Это увлекательная история, которая цепляет. Эмоциональная история.

• Второе - это драма. Это какой-то драматизм. Новости цепляют зачастую именно своим драматизмом.

• Третье - это юмор. Но, с юмором нужно быть очень аккуратным, потому что все то, что вам кажется смешным, вашим клиентам может совсем таким не казаться.

• Четвертое - это секс. Но если вы продаете на рынке b2b, или продаете какие-то серьезные вещи, я не думаю, что нужно привязываться к сексу. Но, тем не менее, если можно – смело пользуйтесь.

• Пятое - слова, которые рисуют картины. Эмоциональные слова, которые рисуют картинки у нас в голове. Есть отличный способ найти такие слова - открываете любой художественный текст и читаете.

• И шестое - это celebrity. Это знаменитости. Все, что касается знаменитостей, всегда интересно читать. Интерес к этому сильно взлетел в последнее время, но аккуратнее, если вы будете использовать эту тему, пожалуйста, не переходите в "желтую прессу". Но какие-нибудь несуразные факты из жизни знаменитостей вам очень сильно помогут.

Эти фишки очень сильно помогут сделать так, чтобы ваши письма люди начинали читать.

Что делать после привлечения внимания

Всегда помните, вам нужно будет сразу после того, как вы привлекли внимание, несуразной новостью, например, переключить внимание на свой продукт или услугу и объяснить читателям, почему вы рассказали про такую интересную новость.

Как же привязать интересные заголовки к теме письма? Вы можете, например, рассказать про лондонского пенсионера, которому запретили плавать в маске, а потом сказать: вот, если бы это все происходило таким образом, ему бы, наверное, не запретили. И дальше, в режиме бредогенератора, каким-то образом привязать эту новость к тому, что вы продаете.

Использование эмоций

Одной из проблем, которая возникает у многих - люди начинают заморачиваться на тему, как же мне изменить свой стиль написания, если я пишу письмо b2b?

Но эта проблема только в голове у людей. Люди думают, что покупают компании. На самом деле покупают такие же люди, как и мы все, и у них тоже есть проблемы. У них тоже есть семья, дети, финансовые проблемы, кризис. Все эти проблемы есть у всех. Нехватка времени, нехватка финансов, не сбываются мечты, и так далее.

Как раз с этой точки зрения люди все одинаковые, и в письме вам необходимо добавлять эмоции, на которые люди будут реагировать. Пусть это не будет выглядеть очень профессионально, но вам абсолютно необходимо в письме пройтись по болевым точкам читателя и показать, что ваш продукт или ваш сервис снимает часть боли таким-то образом.

Покажите, что вы знаете, чего они хотят, покажите, что вы знаете об их проблемах, покажите, что вы можете дать им то, что они хотят, и найдите способ дать им то, что они хотят. Потому что, если вы это не дадите, второй раз они уже не придут.

Поговорим про конкуренцию - что же делать, как описывать себя, как запускать ваши Direct mail компании, если вас сравнивают с конкурентами? Особенно с такой проблемой сталкиваются те, кто работает на рынке b2b. На рынке b2b есть с кем сравнивать, много конкурентов. Как же описывать свой продукт?

Нелогичное сравнение

Есть хитрость. Вам необходимо описывать свой продукт через нелогичное сравнение. То есть, мы сравниваем не просто яблоки с апельсинами, мы сравниваем яблоки с крокодилами. Ваша главная задача - не сравнивать себя с похожими конкурентами.

Нужно сравнивать то, что вы продаете с чем–то другим, что дает похожий результат, но стоит намного дороже.

Первый контакт с аудиторией

Ваша главная задача, чтобы клиент пришел на первую консультацию. Поэтому, первую консультацию можно предлагать даже бесплатно. Когда человек придет к вам в офис и с вами встретится хотя бы на полчаса лично, ваша задача сделать так, чтобы он приходил еще и еще. Для этого покажите, что вы можете с ним работать, и вы можете ему помочь.

Как видите, для этого и нужен Direct mail, чтобы можно было продать человеку решение его проблемы, если мы говорим про услуги.

Постоянный контакт с клиентской базой

Очень важно с постоянной периодичностью отсылать письма. На этом этапе у многих возникает проблема - а что же мне им сказать, зачем же мне им письмо послать, с какой целью, помимо продажи? Как я клиентам объясню, что письмо я прислал не просто так? Давайте разбираться.

Во-первых, вы можете посылать newsletter, о котором мы уже говорили, и я не буду в деталях сейчас к этому возвращаться.

Вы можете посылать им поздравления. С Новым годом, с днем святого Валентина, с 23 февраля, с 8 марта, с 1 мая, с первым днем лета, с первым сентября, с днем вашего города, с вашим днем рождения, с днем рождения клиента, с 7 ноября, с вашими профессиональными праздниками или с профессиональными праздниками ваших потенциальных партнеров или ваших потенциальных клиентов. Используйте календарь!

Также вы можете посылать письма, которые говорят: «Спасибо большое за то, что пришли. Спасибо за то, что купили». Письма или открытки, которые говорят - большое спасибо! Мы очень рады тому, что вы пришли. Такие письма усиливают привлекательность вашего бизнеса для вашей целевой аудитории.

Можно посылать письма, которые говорят о новых продуктах, которые вы получили. Или о том, что начался зимний сезон, осенний сезон, летний сезон и т.д.

И вы можете посылать клиентам какие-то небольшие бесплатные инфопродукты, которые вы создали.

Если вы будете использовать Direct mail правильно, вы добьетесь гораздо большего результата, чем вы бы добились любым другим способом.

Виды рассылок

Вообще, существует четыре вида рассылки:

• Рассылка для существующих клиентов,
• Рассылка для VIP клиентов, которые покупают все, и им вы можете посылать гораздо больше,
• Рассылка для отвалившихся клиентов.
• Рассылка для новых клиентов.

Частота рассылки

По поводу частоты посылок, всё сильно зависит от того, что вы продаете. Если вы продаете летающие подводные лодки, которые дорого стоят, то соответственно, можно и раз в день слать, потому что в продажу летающей подводной лодки должно быть зашито достаточно прибыли, чтобы так активно продавать.

1. Вам нужна ваша база данных клиентов, без базы данных клиентов вы вряд ли что-то им продадите.

2. По базе нужно посылать что-то раз в месяц. Если вы с базой не контактируете, по крайней мере, раз в месяц, у вас вряд ли что-то получится продавать.

3. Объем продаж увеличиться, количество денег, которое каждый клиент будет с вами тратить, тоже увеличится, если вы после продажи обучите ваших клиентов эффективному использованию того, что вы им продали.

Нельзя не упомянуть одну вещь

Вы наверняка видели всякие promotional материалы, как например ручки, кепки, шапки, майки, с именем компании, с сайтом и телефоном. Отсылайте такие мелочи – это тоже очень хорошо работает. Это неплохой подарок клиентам, и даже если они не будут все время в этом ходить, где-то это будет у них висеть и мозолить глаза.

Всегда помните, самый лучший повод для контакта с клиентом, это новости. Читайте новости, внимательно наблюдайте за тем, что происходит в мире, и используете эти новости для постоянного контакта. Что-то произошло в мире – пишите письмо. Люди гораздо сильнее реагируют, если то, на что вы ссылаетесь, они только что где-то слышали.

Правило первое

1. Используйте базу для привлечения новых клиентов.

Есть способ привлечения новых клиентов при помощи существующих клиентов. Заключается он в том, что вас начинают рекламировать ваши клиенты, чтобы привести к вам новых. Для этого их нужно поощрить, но еще до того, как вы будете их поощрять, нужно немного с ними поработать.

2. Расскажите клиентам, что вы хотите увеличить свой бизнес.

Верите вы или не верите, но очень многие люди не задумываются о том, что вы хотите увеличить бизнес, что вы растете, вам нужно больше продаж, вам нужно больше клиентов. Об этом им нужно рассказать.

3. После того, как вы им сообщите о своих планах, просите ваших клиентов помочь вам с этой нелегкой задачей.

И в самом-самом конце, как бы, между прочим, добавляете небольшой, но вкусный подарок тем, кто действительно вам поможет. То есть вместо «спасибо» или вместе со «спасибо» покажите им, что вы цените их помощь, и подарите что-то ценное.

Это очень важный принцип, про который очень многие забывают, мы сначала благодарим, сначала говорим «спасибо», а потом продаем. Не пытайтесь все время лезть с продажами, иначе ваши продажи будут все время падать, потому что люди будут считать, что вы слишком сильно им продаете.

Правило второе

Если вы используете direct mail – самая большая отдача от ваших существующих клиентов.

Если человек у вас уже купил, ему во второй раз продать в разы проще, чем привлечь нового клиента. Что нужно, чтобы эффективно работать с теми, кто у вас уже купил?

1. Вы должны знать максимальное количество информации о ваших клиентах.

Что они делают, чем занимаются, чем живут. Не просто их контакты: телефон, факс, е-мейл, а именно кто они, ваши клиенты, какая у них жизнь. Вы должны уметь им помогать в жизни. Не только продавать им продукты или сервисы, а уметь в трудную минуту прийти на помощь. Для этого нужно понимать ваших клиентов, знать, какая минута для них трудная и подсказывать, что в такие моменты делать.

2. Ваши дополнительные продажи, так называемые «crosssell» и «upsell», должны гармонировать с тем, что вы продаете.

Если вы продаете недвижимость, а потом решили этим же клиентам предложить плюшевые игрушки, это будет не совсем логично. Предлагать нужно что-то связанное с тем, что вы уже продавали.

Правило третье

Ваши потенциальные клиенты похожи на ваших существующих клиентов.

Если у вас есть большая база данных существующих клиентов, очень полезно будет по ней сделать профиль типового идеального клиента, и искать клиентов похожих на тех, что у вас уже есть. То есть ориентироваться не на тех, которые могут купить, а на тех, которые уже покупают.

В любой индустрии вы будете привлекать только какую-то часть клиентов. Это обусловлено вашим подходом, вашим имиджем и тем, кому вы больше импонируете, как личность. Вы будете привлекать либо молодых, либо пожилых, либо активных, либо пассивных, либо сумасшедших, либо осторожных, и это сильно будет зависеть от того, кто вы есть, и как вы продаете.

Поэтому в любой нише делайте профиль вашего существующего клиента, и ищете новых людей, новых потенциальных клиентов, которые максимальным образом совпадают с профилем людей, которые у вас уже покупают.

Правило четвертое

Телефонные звонки очень сильно увеличивают конверсию.

По поводу телефонных звонков. Если у вас недостаток времени, то чем раньше вы введете телефонный обзвон, тем лучше.

Как и когда звонить? Есть правило: сначала посылаете почту, а затем звоните. Тогда у вас есть причина для звонка, вы звоните и говорите: «Я вам послал пакет, дошел ли он до вас, все ли в порядке, не пропал ли?» и так далее.

Как работают телефонные звонки? Я имею в виду, не холодные звонки, а немножко подогретые, когда вы звоните, и у вас есть причина. Если вы соблюдаете правило, которое гласит: сначала посылка, потом звонок, то причина у вас всегда есть.

Кто должен звонить?

Крупным клиентам звонить должен сам эксперт. Если вы еще не эксперт, то можете звонить и обыкновенным клиентам тоже. Но учтите - именно клиентам. Потенциальным клиентам могут звонить ваши помощники. По процентам вам скажу, что обычно, при использовании телефонных звонков, отклик увеличивается раза в 2 - 4.

Телефон усиливает, но не вместо Direct mail, а в дополнение к.

В связке звонок и Direct mail дают очень сильный эффект, потому что при помощи Direct mail можно окучить большое количество людей, а тем, кто не окучились, можно позвонить.

Правило пятое

Пятое правило гласит: сотрудничайте со сторонними людьми и компаниями.

Есть еще одна стратегия, тоже довольно интересная. Заключается она в том, что вы сотрудничаете с компаниями, которые отсылают регулярно что-то по почте. Например, газеты, журналы, счета какие-то. Вам нужно такие компании найти. Предложите им вкладывать ваши купоны в их счета, и предложите за это платить. Обычно очень хорошо работает.

Так же хорошо работает, если вы найдете места, в которых водятся ваши клиенты, и найдете людей, которые могут достучаться до ваших клиентов в этих местах. Вы можете предложить им раздавать ваши брошюры со скидкой или другие маркетинговые материалы, и вы будете им платить за каждого нового клиента какую-нибудь сумму. Это тоже хорошо работает.

Очень и очень важно использовать эти правила, чтобы больше продавать.

Допустим, у вас есть какая-то реклама, какой-то Sales letter, какой-то пакет, который всегда хорошо работал. Ну, повезло вам в этом. Случайно, стихийно смоделировали, написали какое-то письмо, которое сработало. Что еще, как еще, где еще его можно использовать?

Принцип применения Sales letter

Во-первых, принцип номер один. Не пытайтесь понять, почему оно сработало, и пытайтесь использовать его по максимуму. Если оно сработало где-то, пытайтесь найти ещё много различных способов, как его можно использовать, куда его можно послать.

Помните одно правило: если вы нашли что-то, что работает, это что-то, со временем, выгорает, к сожалению.

Поэтому, если что-то работает, его нужно массово использовать сейчас. Это мой совет вам, если у вас что-то работает: используйте это где угодно, как угодно, в больших количествах.

Способы повторных применений

Второе. То, что работает, можно отсылать еще и еще раз, только немного под другим соусом, немного изменив подачу или содержание. Что же можно изменить?

Чтобы отослать это письмо еще раз, нужна причина, которой вы объясните получателю, почему вы посылаете письмо еще раз. Какая причина?

Например, можно добавить к нему еще одну страничку, на которой написать: «Я вам 3 недели назад отправлял вот это письмо, результатов или ответа я от вас не увидел. Наверное, оно до вас не дошло. Поэтому, если не дошло, я отправляю его еще раз». Такой вариант подачи работает всегда, и работает очень хорошо.

Поговорим про базы данных. Куда же это все засылать? Я понимаю, что когда у вас есть своя база данных клиентов, вы по ней и засылаете - это самый лучший вариант. Тем не менее, большинству из нас нужны новые клиенты, нужна «новая кровь». В этом случае вам помогут базы данных. Расскажу, где мы ищем, кому звонить, кому писать.

Как найти БД

1. Есть базы данных в интернете. Найти такие базы можно просто – через Google. Это самое простое, с чего я бы начинал. Есть базы данных, которые можно найти и купить, взять в долг, позаимствовать, с которых можно начинать. В них есть телефоны, е-мейл адреса, факсы и физические адреса, тех компаний, которые вам интересны, с которыми хотелось бы наладить контакт.

Эффективное использование

Можно повысить эффективность такой рассылки интересным способом. Этот способ подходит для тех, у кого есть с чем играться, у кого есть финансы, у кого есть ресурсы, которые вы можете в это дело вложить.

Можно сделать перекрестное сравнение. То есть, взять базу данных предприятий определенного региона. Москвы и Московской области, например. Потом базу данных подписчика журнала, например, «Коммерсант» или «РБК-Daily», и еще какую-нибудь базу данных, и эти три базы «поженить». В итоге у вас получится база тех людей, которые пересекаются в двух или трех базах данных. Эти люди с большей вероятностью что-то у вас купят.

Этот метод называется целевой выборкой - вы отсылаете не по полной базе данных, а только тем людям, которые находятся в двух или в трех базах данных одновременно.

Профиль клиента и БД

Есть еще одна вещь. Если вы знаете профиль людей, знаете идеальный профиль вашего клиента из базы, то вы потом можете найти базы данных, из которых можете таких людей набрать.

Постарайтесь понять базу данных ваших клиентов, трезвым взглядом взгляните на нее, вы обязательно обнаружите какие-то общие черты. Вот по этим общим чертами нужно искать новых клиентов, даже если эти общие черты никак не относятся с тем, что вы продаете.

С того момента, когда они перестали покупать, у вас есть 30 дней, чтобы их вернуть. В следующие тридцать дней после того, как клиент отвалился, у вас максимум шансов его вернуть. Чем дальше вы будете эту точку оттягивать, тем больше ресурсов у вас займет приведение этих клиентов обратно.

Как понять, что клиент отвалился? В разных бизнесах есть разная частота покупок, то есть, если клиент покупает раз в полгода, и прошло полгода, и он не купил, то следующие 30 дней ему нужно писать, звонить и теребить его, мол, прошло полгода, вы ничего не купили - вот вам купон, приходите к нам опять.

Важно различать, в какой момент клиент просто еще ничего не купил потому, что время еще не пришло, и в какой момент он уже отвалился. Вам это очень важно знать.

Я думаю, что информации на сегодняшний день достаточно, чтобы улучшить ваше использование Direct mail, либо начать его использовать.

Напоследок, еще одна важная вещь - принципы написания продающих текстов остаются такими же.

Вам нужен сильный заголовок, вам нужен сильный подзаголовок, должен быть хороший offer, deadline и призыв к действию. Это все должно быть до того, как вы начнете использовать Direct mail.

Удачи вам с вашим Direct mail. Удачи с вашей компанией по рекламе и по продаже с использованием Direct mail.