Что может заставить человека сказать «да»? Каковы принципы и наиболее эффективные приемы влияния и убеждения? Исчерпывающие ответы на эти вопросы вы найдете в книге. Она подкупает читателя не только информативностью, но и эффектной подачей материала. Книга Роберта Чалдини адресована всем, кто работает с людьми: политикам и бизнесменам, врачам и юристам, психологам, педагогам, менеджерам, тем, кто по роду деятельности должен убеждать, воздействовать, оказывать влияние.

Кому нужна эта книга?

• Тем, кто работает в области маркетинга или продаж;
• Любому, кто испытывает трудности при отказе продавцам;
• Всем, кому интересно, как другие манипулируют нами при принятии решений.

Главные вопросы и тезисы:

• Наши модели поведения могут быть использованы против нас.
• Люди всегда чувствуют себя обязанными, если им оказывают услугу.
• «Отказ – затем отступление»: коварная тактика, построенная на контрасте и вызывающая чувство долга.
• Когда наши возможности становятся меньше, мы начинаем желать большего.
• Ограниченная информация или продукт всегда пользуются большим спросом.
• Мы фактически одержимы обязательствами и последовательностью.
• Необходимость выбирать и бороться с чем-либо меняет нас.
• При отсутствии уверенности мы ищем социальные доказательства.
• Наблюдение за людьми, похожими на нас, может значительно влиять на наши решения.
• Мы уступаем тем, кто нам нравится, давая возможность другим манипулировать собой.
• Человека легко подавить не только авторитетом, но и простым символом власти.

Итак, основная мысль этой книги:
Мы должны защищать себя от манипуляторов. А для этого нам нужно знание их секретов.

Практические советы:
Делая выбор, мы подражаем другим. Вот почему в рекламе используют «людей с улицы».
Наша излишняя ответственность за свои слова – самый мощный рычаг манипуляции.

Роберт Б. Чалдини - доктор философии, профессор психологии и маркетинга. «Психология влияния» основывается на 35-летних исследованиях и фактических данных в вопросах влияния и убеждения. Доктор Чалдини также проводит консультации, основанные на обучении и внедрении этических бизнес-приложений своих исследований.

Иногда поведение животных может показаться до смешного простым. Рассмотрим мать-индейку, которая обычно заботится о своих птенцах, но может нападать на них, если они не издают своего природного звука. Наоборот, к своему злейшему врагу – хорьку она будет проявлять ласку и материнскую заботу до тех пор, пока он будет издавать характерный для ее птенцов звук. Звук является простейшим триггером: писк детенышей
позволяет индейке моментально определять своих птенцов.

Вероятно, сравнение с хорьком и индейкой может нам показаться глупым, но мы также используем психологические триггеры. Просто они гораздо сложнее, и мы должны хорошо подумать, прежде чем принимать какое-либо решение. Мы часто используем простые модели поведения, и большую часть времени они хорошо помогают гам.

Так же, как ученые могут обмануть индейку-мать, подложив ей чучело хорька, издающее звуки птенцов индейки, профессионалы (например, рекламодатели, продавцы, мошенники и т.д.) могут обмануть нас, используя наши модели поведения против наших собственных интересов. Они делают это, чтобы заставить нас выполнять их требования. Например, чтобы купить продукт.

Например, распространенное мнение о том, что "цена - показатель качества": люди обычно предполагают, дорогие вещи имеют более высокое качество, чем дешевые. Безусловно, в этом есть доля правды, но хитрый продавец вполне может использовать это мнение против нас. Например, сувенирные магазины часто продают непопулярные продукты, завышая на них цену.

Поэтому важно защитить себя от манипуляторов, которые норовят нас обмануть, используя наши суждения против нас. Нужно научиться определять верность суждений, используемых другими по отношению к нам.

Правило взаимного обмена основано на том, что когда людям оказывают услугу, они всегда чувствуют себя обязанными и хотят ответить взаимностью. Эта тенденция формирует основу всех обществ, так она позволила нашим предкам обмениваться ресурсами, находящимся в их ведении.

Если кто-то делает нам одолжение, и мы не отвечаем взаимностью, мы чувствуем психологическую нагрузку. Частично это связано с тем, что в обществе люди, игнорирующие правила взаимообмена часто осуждаются. Мы называем их неблагодарными и боимся сами показаться таковыми.

Несколько экспериментов показали, что люди настолько желают избавиться от бремени долга, что они могут взамен делать гораздо больше того, что им было сделано. Например, когда исследователь Джо предложил купить у испытуемых колу за 10 центов, а взамен предложил им купить у него лотерейные билеты за 50 центов. Это в 5 раз больше, чем потратил Джо. Фактически это одолжение в 5 раз больше того, которое сделал Джо.
Очевидно, что Джо злоупотребил правилом взаимообмена: он не только вынудил испытуемых стать ему обязанными, но и выбрал способ ответа на одолжение.

В организации Кришна использовали эту тактику для большего эффекта, когда дарили цветы прохожим на улице. Хотя в целом немного раздражало, что цветок был ответом на пожертвование.

Пытаясь бороться против попыток воспользоваться правилом взаимообмена, вы не можете отказаться от всех одолжений, иначе очень скоро вы прослывете капризным отшельником. Вместо этого, научитесь определять, когда человек делает вам одолжение искренно, и вы готовы ответить ему, а когда пытается воспользоваться правилом взаимообмена себе на пользу.

Так же, как мы чувствуем себя обязанными ответить на одолжения, точно так мы чувствуем долг уступать в переговорах.

Если бойскаут сначала спрашивает вас, не купите ли вы лотерейный билет за 5 долларов, то, услышав отказ, он предлагает купить хотя бы сладость за 1 доллар. И вы чувствуете, что не можете отказать, хотя вы и не голодны.

Это известно, как стратегия «отказ-затем отступление» – удивительно мощный и эффективный метод убеждения. В дополнение к чувству долга, он контрастирует с первичным предложением, усиливая эффект.

Принцип: когда два элемента представляются нам один за другим, разница по отношению второго к первому увеличивается. Таким образом, сладость от бойскаута кажется непропорционально дешевой, по отношению к лотерейному билету.

При помощи стратегии «отказ-затем отступление» даже снимали с должности президента: вспомните скандал с Уотергейтом - в 1972 году переизбрание президента Ричарда Никсона казалось неизбежным, но человеку по имени Г. Гордон Лидди удалось убедить Комитет по
переизбранию президента (CRP), что они должны дать ему 250000 долларов, ограбив Национальный демократической комитет.

Это было нелепо и рискованно, но Лидди использовал стратегию «отказ-затем отступление». Сначала он предлагал схему с один миллионом долларов, связанную с похищением, ограблением и проститутками. И, хотя его второе и третье предложения были еще и невероятно скандальными и непродуманными, то в CRP решили, что должны дать Лидди хоть что-то, чтобы избежать первого предложения. Также, по сравнению с
первоначальным предложением 250000 долларов уже не казались «кражей столетия». В результате скандала грабители были пойманы, а Никсон вынужден был уйти в отставку.

Мощное влияние на процесс принятия решений оказывает нехватка: возможности становятся более ценными, если их доступность ограничена. Это, вероятно, связано с тем, что люди ненавидят проигрывать и терять возможности, что хорошо известно рекламодателям. Например, фразы типа "В течение ограниченного времени!", "Последний шанс!", "Продажа заканчивается в течение двух дней!" и.д. используются повсеместно, а
исследователи сообщают, что во время действия таких акций, покупатели тратят в 3 раза больше, чем в обычном режиме. К примеру, исследователи запустили акцию по продаже мяса, ограничив сроки и усугубив тем, что об акции знают совсем немногие. Это сработало так, что люди купили в 6 раз больше мяса, чем купили бы в обычный день.

Дефицит обладает мощным влиянием при двух условиях.

Во-первых, мы, как правило, хотим иметь больше, чем у нас есть или чем мы можем себе позволить, поэтому мы, не раздумывая, покупаем, когда узнаем о снижении цены на то, что давно желаем приобрести. Вот почему революции, как правило, происходят, когда условия жизни резко ухудшаются, а не когда они стабильно низкие на протяжении времени. Резкое падение увеличивает стремление людей к чему-то лучшему, поэтому они начинают действовать.

Во-вторых, конкуренция всегда заставляет нас принимать решения быстрее. Будь то аукционы, любовные истории или сделки с недвижимостью, мысль о потере чего-либо в пользу конкурента часто играет решающую роль, и мы действуем (причем не всегда обдуманно). Поэтому, например, агенты по недвижимости часто словно вскользь говорят покупателям, что несколько других их клиентов также заинтересованы в покупке данного дома, хотя это не всегда правда.

Чтобы противостоять острому желанию действовать, которое возникает от ощущения дефицита, мы всегда должны спросить себя: необходимо ли нам приобретение на самом деле, или нами движет иррациональное желание обладать им. Когда эффект дефицита используется против нас, то чаще всего верным ответом будет последнее.

Поговорка «Запретный плод сладок» актуальна в маркетинге, как нигде больше. Когда Дейд Каунти из Флориды объявил моющие средства для стирки, содержащие фосфат незаконным, он не только спровоцировал жителей штата заниматься контрабандой и накапливанием продукта, но и вынудил их думать, что фосфатные СМС – самые лучшие.

Этот эффект "Ромео и Джульетта" связан с тем, что люди ненавидят терять возможности.

Поэтому когда что-то запрещается, то оно кажется более желаемым. Родители часто наблюдают это мятежное явление у своих детей: любая игрушка становится более привлекательной, если ребенку запрещено играть с ней.

Это создает интересный эффект и в мире взрослых тоже. В основном это происходит в отношении цензуры, потому что запретная информация считается более ценной, нежели то, что находится в свободном доступе.

Исследования показали, что, когда студентам колледжа сказали, что общение со студентками из соседнего блока запрещено, они стали делать совсем наоборот. Точно так же, в зале суда: исследования показывают, что присяжные также могут быть спровоцированы на определенное решение «цензурой» информации. Давно известно, что, когда присяжные знают, что страховая компания будет платить по счетам, они, как правило, присуждают большие убытки истцам. Забавно, ведь истцы, как и судьи, часто умалчивают о том, что ответчик тоже имеет страховку. "Запретная" информация представляется более важной, что заставляет людей остро реагировать на нее, так же, как запрещенная игрушка кажется ребенку более привлекательной, чем другие.

Когда люди на пляже становятся свидетелями кражи соседнего радио и полотенца, только 20% из них реагируют; но если владелец полотенца попросил людей присмотреть за его вещами, 95% из них стали наблюдать за соседскими вещами, и прогнали вора, отобрав радио и полотенце. Их желание соответствовать своим слова превзошло их озабоченность
личной безопасностью.

Но как действует эта последовательность? Ответ прост: обязательство. Исследования показывают, что когда-то мы что-то говорим или делаем, мы хотим быть последовательными в этом.

Общественная приверженность является самым мощным двигателем из всех. Член жюри в суде, например, вряд ли изменит свое мнение после того, как открыто его озвучит. Мы готовы даже изменить нашу собственную самооценку, чтобы быть в соответствии с нашими предыдущими действиями и словами.

Например, китайские следователи предложили сотрудничество американским заключенным после Корейской войны, попросив их сделать небольшое одолжение: подписать письма с такими «безобидными» высказываниями, как "Америка не является совершенной". Когда эти заявления были зачитаны в лагере, было подмечено, что они были созданы при сотрудничестве американцев.

Удивительно, но заключенные стали чувствовать себя соавторами этих писем и, следовательно, становиться все более полезными для китайцев. Они эффективно регулировали свою самооценку, чтобы быть в соответствии с тем, что сделали. К тому же, обязательство в письменной форме также является важным элементом в этом процессе: есть что-то необъяснимо важное в написанных словах, подписанных самим собой.

Широко известная техника "foot in the door (нога в двери)" используется даже для небольших обязательств, влияющих на нашу самооценку, и очень популярна среди продавцов. Они часто обеспечивают крупные продажи тем, что привлекают клиента, вынуждая его принять на себя незначительное обязательство, а уже потом играют на этом, вынуждая совершить более серьезную сделку.

Ритуалы инициации в Африканских племенах или братствах колледжей в Америке, когда сообщество принимает нового члена, обычно включают боль и деградацию, иногда приводящих к смерти. Усилия по обузданию жестоких практик всегда встречает упорное сопротивление. Почему?

Все довольно просто: люди в сообществах знают, что если человек проходит множество неприятностей, чтобы достичь чего-то, он, как правило, ценит то, чего достигнет гораздо больше. Усилия делают члена сообщества более приверженным группе.

Но такие группы, как братство колледжа, также сопротивлялись усилиям по
преобразованию их посвящений в некоторые формы (мягко отвратительные) общественных работ, как, например, смена утки в больницах. Это объясняется тем, что они хотят, чтобы члены сообщества выбирали участие в инициации только на основании собственных мыслей, а не имели в запасе отговорки вроде «это было для блага общества",
чтобы придать смысл своему поведению в глазах того самого общества. Исследования показали, что такой внутренний выбор, скорее всего, производит прочного внутреннее изменение по сравнению с выбором, сделанным в связи с внешним давлением.

Специалисты попытались сравнить такое внутреннее изменение в нас, например, с трюком в лоуболле. Или, к примеру, автодилер делает поразительно выгодное предложение на автомобиль, который мы сразу же решили купить. Дилер прекрасно знает, что во время тест-драйва мы придумаем еще несколько причин типа "хороший пробегом", "приятный
цвет", и т.д. для покупки этого автомобиля, кроме цены.

В последнюю минуту вам сообщают, что цена автомобиля возросла из-за "ошибки банка". Как правило, мы все равно покупаем автомобиль из-за внутренней перемены: причины мы придумали во время тест-драйва.

Принцип социального доказательства гласит: мы часто решаем, что делать, глядя на то, что делают другие.

Эта тенденция используется для манипулирования нами, например, когда в ТВ-шоу используют искусственный смех, чтобы шутки казались смешнее, чем кажется, или когда церковные служащие ставят корзину с несколькими купюрами в храме, чтобы все делали пожертвования.

Социальные доказательства особенно сильны, когда есть неопределенность, как например, в случае с молодой женщиной - Китти Дженовезе, которая была зарезана около своего дома в Нью-Йорке в 1964. По-настоящему шокирует то, что нападение длилось более получаса, и 38 соседей смотрели и слушали все это в своих квартирах, но никто не
вмешался и даже не удосужился вызвать полицию.

Это так называемое бездействие наблюдателей. Происходит оно в основном из-за двух факторов:

• во-первых, когда многие люди принимают участие в чем-либо, это уменьшает ощущение личной ответственности каждого участника.
• во-вторых, городская среда содержит много неопределенности: неизвестные вещи и неизвестные люди в изобилии. Когда люди не уверены, что делать, пока не увидят, что делают другие. В случае с Дженовезе, люди пытались незаметно подглядывать из окон, и им казалось, что бездействие было правильным подходом.

Учитывая эти факты, если вы окажетесь в чрезвычайной ситуации в условиях толпы, вы должны выделить из нее одного человека и лично попросить его о помощи. В этом случае человеку не придется ориентироваться на поведение общества и почти точно поможет.

Мы часто подражаем другим в нашем выборе, и эта тенденция сильнее, когда человек наблюдает за тем, кто похож на него самого. Только посмотрите, как восприимчивы подростки к мнению и выбору своих модных сверстников.

Именно поэтому маркетологи часто используют рекламные объявления (в основном фальшивые) с «людьми на улице», которые одобряют их продукт. Мы склонны думать, что эти люди похожи на нас, и, следовательно, их одобрение является показателем того, что продукт действительно хорош.

Наша склонность подражать другим также приводит к довольно мрачной статистике: после того, как очередное самоубийство поддается огласке в СМИ, в течение недели после этого происходит увеличение числа погибших в авто- и авиакатастрофах. На первый взгляд это довольно непонятное явление. Кажется, что после прочтения о самоубийстве в газете, некоторые люди решаются свести счеты с жизнью, подражая жертве. По некоторым
причинам, отдельные люди решили сделать их смерти якобы «случайными», и некоторые из них выбрали смерть во время вождения или полета. Отсюда увеличение необъяснимых сбоев. К сожалению, это не люди, которые совершили бы самоубийства в любом случае: исследования показали, что каждая публикация о самоубийстве эффективно убивает 58
человек, которые в противном случае остались бы жить.

Это известно как эффект Вертера, названный в честь героя книги 18 века, вызвавшей волну самоубийств по всей Европе. В среднем, этот эффект сказывается на людях, подобных тем, чье самоубийство освещено: молодые люди, читая о мальчике, покончившем с жизнью, начинают прыгать с моста или врезаться в стены на автомобилях, в то время как пожилые люди реагируют на самоубийства пожилых людей.

Как правило, мы более сговорчивы по отношению к людям, которые нам нравятся, и одна из профессиональных хитростей играет на этом.

Например, физическая привлекательность. Это так называемый «эффект ореола»: мы, как правило, считаем привлекательными ум, доброту и честность. И очень тревожит то, что мы склонны даже голосовать за более привлекательных кандидатов в политических выборах! Мы также служим магнитом для лести и, как правило, симпатизируем людям, которые
похожи на нас самих в какой-то мере.

Именно поэтому продавцы часто льстят нам, претендуя на определенную связь с нами: "Это хороший галстук, у меня тоже синий любимый цвет!"

Особенно мощным фактором служат сообщества людей (нахождение в одной команде, например). Или использование противопоставления «хороший полицейский/плохой полицейский» при допросе: когда плохой полицейский оскорбляет подозреваемого, а хороший защищает его, подозреваемый проникается доверием к хорошему полицейскому,
и делает признание.

Наконец, то, что мы связываем с людьми, очень важно для способности располагать к себе. Метеорологи, например, очень тщательно проверяют возможность смертельной угрозы при плохой погоде, просто потому, что они связанны с метеорологией. С другой стороны, если мы слышим о чем-то во время приема вкусной пищи, мы склонны связывать это с положительными чувствами, вызванными едой.

Чтобы защитить себя от манипуляций на этом фоне, мы должны спросить себя, нравится ли нам это достаточно долго? Если вы ответили «нет» - это может быть сигналом к тому, что вами пытаются манипулировать.

Люди с рождения обучаются подчиняться соответствующим органам. Мы часто делаем это, даже не задумываясь, а Стэнли Милгрэм, например, продемонстрировал: он нашел волонтеров, которые готовы были пытать смертельным электрическим шоком других просто потому, что задание сделал человек, кажущийся им авторитетом.

Или рассмотрим американскую медсестру, которая исполняет письменные инструкции от врача для лечения человека с болью в правом ухе: "Ввести лекарство в R ear" (врач сократил Right ear до R ear, что в переводе означает задний, зад). Она вводит капли в анус пациента, и ни она ни пациент не задались вопросом о том, как это может помочь ему избавиться от проблем с ухом. Власть отрицает самостоятельное мышление.

Если у нас нет никаких надежных доказательств полномочий другого человека, мы используем простые символы для оценки его статуса.

Звания, например, очень мощные показатели. Столкнувшись с кем-то, вроде профессора, мы не только автоматически становимся более уважительными и принимаем его мнение, но мы также склонны ощущать их физическое превосходство!

Одежда и реквизит также являются мощными символами власти. Например, в эксперименте Милграма символом власти был человек в белом халате за пюпитром, который убедил участников пытать их коллег электрошокерами. Мошенники используют силу этих символов в их полном объеме, надевая униформу, костюмы и даже рясу священника, если это необходимо.

К авторитетным фигурам, как, например, судьи, безусловно, стоит прислушаться, но как избежать злоупотребления нашим доверием? Когда мы сталкиваемся с авторитетной фигурой, мы должны задать себе два вопроса:

• Действительно ли этот человек имеет власть или он маскируется?
• Каковы полномочия этого человека в данной ситуации? Другими словами, не пользуются ли они авторитетом в личных целях?

Люди, как правило, используют определенные модели поведения при принятии решений, и как рекламодатели, мошенники и продавцы могут воспользоваться этим. Поскольку мы не можем отказаться от использования этих ярлыков, мы должны защищать себя от подобных манипуляторов.

Практический совет:

Наши модели поведения могут быть использованы для манипуляции. Покупатель вы или продавец, помните, что:

• Люди всегда чувствуют обязательство перед теми, кто проявил к ним благосклонность. Мы фактически одержимы чувством долга и последовательностью.
• Мы всегда хотим больше, чем можем себе позволить.
• Закрытая информация пользуется повышенным спросом.
• Мы стараемся повторять за людьми, похожими на нас.

Это знание можно использовать как для влияния на аудиторию, так и для самозащиты от навязчивых продавцов и рекламной атаки.