Сколько раз вы ловили себя на мысли, что занимаетесь не совсем тем, что нужно? Вроде бы есть клиенты, продажи, но доходы не особо радуют и конкуренты постоянно дышат в спину… Что же делать? Можно усилить рекламную кампанию, нанять больше сотрудников, но не факт, что от этого будет какой-то дополнительный толк. Читайте книгу А. Парабеллума «Премиум. Работа с верхними сегментами рынка»!

Кому нужна эта книга?

• собственникам компаний, специализирующимся на туризме, страховании, финансовых, образовательных и консалтинговых услугах, развлекательном бизнесе и пр.;
• владельцам и ТОП-менеджерам производственных компаний, изготавливающих товары премиум-класса;
• индивидуальным предпринимателям в сфере услуг;
• бизнес-тренерам и бизнес-консультантам.

Главные вопросы и тезисы:

• Работать в верхних сегментах очень выгодно - у вас будет минимум конкурентов имаксимум прибыли!
• Почему премиум-продукты так важны.
• Как упаковывать и продавать премиум-продукты?
• Как продавать премиум-товары в сегменте B2B.
• Из-за чего могут уходить клиенты премиум-сегмента.
• Продукты для сегмента ультра-премиум.
• Как нужно работать с верхним сегментом рынка.
• Премиум-продукты - как паровоз.

Итак, основная идея книги:
Премиум продукты не просто нужны, а ОЧЕНЬ нужны компаниям, которые хотят выйти на новый уровень прибыли.

Практические советы:
Не пытайтесь дешевое и массовое продавать дорого, выдавая его за уникальное! Изучите ВИП-клиента, которого вы хотите удивить своим продуктом.

Андрей Парабеллум. Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь по прошествии нескольких лет это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей. Автор и разработчик таких методик, как: «Организация и продвижение инфобизнеса (бизнеса по продаже информации)», «Двушаговые продажи», «Работа с VIP-клиентами и сегментами рынка», «Организация и автоматизация бизнеса», «Удваивание прибыльности промышленных предприятий». Убежденный сторонник практических навыков против теоретических знаний. Владелец 2х различных бизнесов: производство и продажа биометрических систем учета рабочего времени и консалтингового проекта Infobusiness2.ru. Совладелец более десятка интернет и инфобизнес-проектов. Занесен в Книгу рекордов Гиннесса как бизнес-тренер, который провел самый масштабный онлайн-тренинг в мире.

5% потребителей из верхнего сегмента тратят 45% (!) всех денег, причем, не особо заботясь о цене того, что они хотят приобрести. Так зачем бороться за место под солнцем, где 100 одинаковых компаний пытаются продавать пирожки по 20 рублей, демпингуя и вырывая друг у друга кусочки этого рынка?

А если увеличить ценность продукта в два-три раза и повысить на него цену в десять-двадцать раз, красиво упаковать и преподнести в соответственной обстановке – то вы сможете перейти в совершенно другой сегмент рынка, в котором нет такой отчаянной борьбы за три копейки, и прибыль считается в суммах с шестью нулями.

Причем затраты на усовершенствование продукта увеличиваются в два-три раза, а цена – в десять-двадцать раз!

Прочтя эту книгу, вы поймете, как:

• выявлять выгодные и перспективные сегменты премиум-клиентов;
• увеличивать ценность своих продуктов, чтобы затем поднять стоимость их реализации;
• правильно упаковывать продукт и грамотно презентовать его потенциальному потребителю;
• дифференцировать предложения для разных категорий ВИП-клиентов;
• создавать необходимый антураж для комфортной продажи;
• формировать базу постоянных клиентов - потребителей продуктов премиум-класса;
• обосновывать цену своего предложения и работать с возражениями;
• разрабатывать нестандартные рекламные кампании, которые привлекут внимание СМИ и вашей целевой аудитории.

Многие бизнесмены считают, что в условиях кризиса перспективными могут быть только дешевые продукты и яростно сражаются в ценовых войнах с конкурентами, которые производят похожие товары, предлагают такую же ценность потребителю и идут по таким же путям продвижения.

Андрей Парабеллум – сторонник качественной «отстройки» от конкурентов – он абсолютно убежден в том, что производить премиум-продукты не только можно, но и нужно. Ведь та прослойка ВИП-клиентов, которая входит в 5% от всего количества потребителей, тратит до 45% от всего денежного оборота, причем именно на элитные продукты и сервисы.

Так зачем обслуживать нишу тех 95%, которые хотят купить качественный продукт за копейки, и постоянно пытаются торговаться?

Как правило, цена на товар для клиентов из верхнего сегмента не является определяющим критерием при выборе поставщика. Даже наоборот, когда человек делает выбор из ряда предложений с примерно одинаковыми условиями, высокая цена может стать для него основным мерилом хорошего качества.

При этом, поиск клиента на продукт, цена которого выше в 5-10 раз, стоит максимум в 2-3 раза дороже. А прибыль - гораздо выше.

И еще одним аргументом в пользу элитных продуктов может стать такое человеческое качество, как необходимость признания. То есть, покупая безумно дорогой продукт, человек, конечно же, захочет похвастаться ним перед своими друзьями, коллегами, родственниками. Когда вы покупаете «Порш» или «Ламборджини», вы можете гордо демонстрировать друзьям свою покупку, но никто не будет хвастаться дешевым б/у автомобилем, купленным на распродаже.

Преимущества у элитного сегмента массы. Но! Чтобы перейти в эту нишу, нужно кардинально поменять подход к клиенту. Для ВИПов должен быть выделен отдельный телефон с персональным менеджером, приготовлены бесплатные напитки и закуски, сумочки с подарками и лимузин к входу. Создание антуража стоит немалых денег, но все это окупается стабильными и высокими продажами.

Для того, чтобы клиент не мог сравнить ваше предложение (на которое вы выставили очень высокую цену) с конкурентами, необходимо сделать его уникальным и интересным для потенциального покупателя. Для этого можно использовать т.н. «отвлекающие маневры» - используя дедлайн, делая акценты на ограниченное количество, на высокий сервис, оперативную доставку и т.п.

На тренингах по продажам многие консультанты советуют максимально затягивать разговор о ценах, и вначале описать все достоинства товара и преимущества покупки, а только потом аккуратно называть сумму (или написать ее на бумажке - чтобы не спугнуть клиента). На самом деле все эти уловки напрягают и раздражают солидных клиентов – они сами бизнесмены и понимают, к чему ведут все эти манипуляции. Лучше сразу называть цену – гордо, с восхищением и уверенностью в результатах. И, когда потенциальный покупатель отойдет от первого шока и спросит, почему же так дорого, объясняйте ему ценность вашего предложения – эксклюзивность, высокое качество, гарантии, оперативность доставки и пр.

Часть клиентов откажется – тех, кто не сможет позволить себе оплатить ваши услуги, вы можете перенаправить к своим конкурентам (предварительно договорившись за комиссионные). Или просто посоветовать им - обратиться в другую компанию – пусть уходят и морочат голову им. Но часть людей остается, т.к. понимают, что за высокое качество нужно платить высокую цену.

И еще можно запаковать несколько продуктов вместе – для того, чтобы их нельзя было сравнить с конкурентами по ценовому фактору. А также придумать оригинальное название для данного предложения. Правильно комплектуя несколько продуктов, вы получаете ряд преимуществ: «отрезаете» конкурентов, привлекаете внимание клиента и даете ему возможность почувствовать свою принадлежность к элитному сегменту и сокращаете время на принятие ним решения о покупке.

То есть, весь комплекс по формированию комплекта сервисов для ВИП-клиента должен выглядеть так:

1. Выбор узкой ниши людей с очень высокими доходами.

2. Упаковка нескольких сервисов в один пакет.

3. Выбор правильного названия – с учетом предпочтений целевой аудитории и особенностей продукта.

4. Повышение стоимости упакованного комплекта в несколько раз.

5. Продвижение продукта по узкой нише.

Для того, чтобы увеличить прибыль в сфере премиум-сегмента, можно разработать и реализовывать «облегченные» ВИП-продукты – которые содержат меньшее количество преимуществ, но стоят гораздо дешевле.

Те, кто продает элитные товары или сервисы компаниям, могут использовать такие же принципы, как и для частных лиц-потребителей. Упаковываются несколько продуктов в комплект, красиво называются и продвигаются по узкой нише.

В качестве работающих «фишек» можно привести еще такие приемы, как: легальные откаты (приятные и дорогие подарки лицам, принимающим решения) или подбор красивых и молодых представительниц, которые будут предлагать этот продукт клиентам – мужчинам.

Основной причиной, по которой ВИП-клиент покупает дорогой товар, является не ценность самого продукта, а, чаще всего, возможность самоутверждения. То есть, они не могут купить желаемый товар в другой ценовой категории, так как это нарушит их комфорт и самоидентификацию с определенной, элитной группой людей.

Клиенты с высокими доходами могут делать покупки в разных ценовых сегментах в разных жизненных ситуациях. Например, в бизнесе человек покупает товары в среднем сегменте, дома – продукты эконом-класса, а в отпуске – ни в чем себе не отказывать и жить как ВИП-персона.

Таких потребителей также можно «перетянуть» в элитную категорию, играя на их самоидентификации. Они будут покупать у вас продукты премиум-сегмента, а у конкурентов – товары среднего или эконом-класса.

И необходимо постоянно вкладывать ресурсы – подпитывать эмоционально и материально, но это позволит вам выгодно выделиться на фоне конкурентов – поставщиков.

Клиент, который готов платить ОЧЕНЬ много денег, хочет максимум комфорта, надежности и безопасности при совершении покупки. Хочет, чтобы вокруг него танцевали, подчеркивали его уникальность и угадывали его желания. И, если вы хотите продать дорогой товар такому клиенту, вам необходимо создать для него эксклюзивные условия – лимузин к входу, бесплатные напитки и вкусности, дорогие сувениры и пр.

А теперь представьте, что вы вкладываете много денег в то, чтобы ВИП-клиент был доволен и сделал покупку именно у вас, и вдруг один из ваших нерадивых сотрудников выставляет отдельный счет заказчику за какую-то мелочную услугу, которая априори должна входить в стоимость приобретаемого продукта. И клиент, молча, разворачивается и уходит. Не жалуется. Не требует. Просто уходит к другой компании и больше не возвращается.

Пример из жизни. Один из богатых клиентов хотел заказать своей жене сумку в очень дорогом магазине, который работает с прослойкой клиентов – верхний уровень среднего класса, премиум, и ультра-премиум. Обычно никаких вопросов с сервисом не возникало. Но когда этот клиент заказал сумку (стоимость которой была очень высокая), на складе ее не оказалось, и он бы не смог получить ее к нужному сроку. Он попросил сделать экспресс-доставку, на что оператор заявила ему, что он должен будет дополнительно заплатить 19 долларов (хотя несвоевременная поставка была виной продавца). Конечно же, клиент повесил трубку и купил такую же сумку в другом магазине и больше никогда не собирается звонить туда.

Помните – все раздражающие мелочи – типа оплаты экспресс-доставки, автомобиля в аэропорт или завтрака в гостинице должны входить в стоимость (эти небольшие деньги не сделают вам погоду, но отпугнут клиента).

А если ВИП-клиент остался доволен сервисом, он придет к вам снова и приведет с собой таких же людей с высоким доходом.

Одной из наиболее интересных прослоек целевой аудитории для тех, кто продает очень дорогие продукты и сервисы, являются люди с доходами, суммы которых исчисляются шестью - десятью нулями. Для таких клиентов нужно предлагать что-то очень эксклюзивное, мега-дорогое и престижное. Покупая такой продукт, клиент сможет удовлетворить свое эго, показывая всем своим знакомым, какой он респектабельный и богатый.

Именно для таких потребителей канадский монетный двор создал монеты весом в сто килограмм – из чистейшего золота 99,999 пробы, на тысячную долю чище того металла, из которого отливают обычные монеты. И сразу же после презентации, еще до выпуска, образовалась очередь из желающих приобрести такой продукт.

А как насчет шнурков за 5 миллионов долларов? Один американский дизайнер продает эксклюзивные шнурки для кроссовок, на которых закреплена пластина с бриллиантами. Стоимость таких товаров начинается от 6500 и может достигать до 5000000 за каждый кроссовок.

И, конечно же, эксклюзивные предложения для тех, кто любит развлечения и путешествия. Это могут быть туры на шикарном круизном лайнере, на борту которого можно танцевать и фотографироваться с известными артистами, пить шампанское и играть в азартные игры.

А специально для русских олигархов была выпущена книга стоимостью от 3000000 долларов, которая рассказывает о том, как сделать мегамиллионы в России. Можно заказать книгу с обычной обложкой или же выполненной из дорогой кожи, на которой закрепляются шестьсот бриллиантов.

Главное при разработке продукта классов премиум и ультра-премиум – это наличие ВАУ-фактора. Из простого и стандартного не слепишь дорогое и эксклюзивное. Необходимо, чтобы клиент, читая описание продукта или услуги, просто приплясывал от нетерпения обладать этим товаром. Именно в таких случаях он готов ждать выпуска продукта несколько месяцев (или лет) и, получая его хоть ненамного раньше срока, уже не спрашивает, можно ли его купить дешевле.

Покупатели из сегмента премиум – это люди, которые свой капитал зачастую получили случайно. Поэтому им постоянно требуется доказывать себе свою значимость и новый статус. А потребители из сегмента ультра-премиум – это, чаще всего, люди, которые уже родились с этими большими деньгами. У них присутствует врожденное чувство своей значимости и стабильности. Таким клиентам необходима уникальность, красота и гармония – и именно за такие продукты они готовы выкладывать ЛЮБЫЕ деньги.

При работе с клиентами ультра-премиум необходимо осознавать исключительность и уникальность своего продукта и продвигать это в своих рекламных материалах.

Если компания по каким-то причинам не работает с ВИП-клиентами, она может терять до половины всей своей прибыли. А для того, чтобы успешно конкурировать на рынке продуктов или сервисов премиум-класса, необходимо учитывать интересы и потребности целевой аудитории и подстраивать всю работу под них.

Например, бутики модной одежды работают для всех с 10.00 до 20.00, а затем – с 20.00 до 22-23.00 работают в закрытом режиме только для ВИП-аудитории.

Также действуют дизайнерские дома – за день до показа новой коллекции они устраивают закрытую распродажу, попасть на которую можно только по приглашениям для премиум и ультра-премиум персон.

Для того, чтобы продукты в элитном сегменте хорошо продавались, должен действовать ряд ограничений, которые позволят приобрести товар только избранным. И эти ограничения необходимо указывать в своих рекламных материалах – они будут отпугивать массового потребителя и привлекут ВИП-клиентов.

Продукты элитного сегмента условно можно разделить на такие группы: мини-премиум (доступный по цене), премиум (дорогой) и ультра-премиум (очень дорогой). Для того, чтобы разделить целевую аудиторию по таким сегментам, продавец предлагает ряд продуктов по разным ценовым категориям. Часть клиентов купит что-то экономное, часть - дорогое и еще часть – очень дорогое. Необходимо понимать, что эти сегменты очень разные - по восприятию, привычкам, ценностям и пр. И цена на каждый из уровней должна отличаться в несколько раз (2-5) – тогда покупатели могут объяснить себе, почему они купили товар, который стоит на порядок выше предыдущего, с похожими характеристиками.

Цены на продукты премиум-рынка определяются, в основном, не качеством (на таком уровне у всех товаров качественные характеристики высокие), а категорией покупателя. Если компания производит автомобиль за 100 000 и продает еще и по 20 000, а конкурент – реализует аналогичные модели за 15 000, то лучше будут продаваться машины за 20 000. При этом покупатели будут думать о том, что машина за 20 000 лучшего качества, т.к. эта же компания производит автомобили премиум-сегмента за 100 000.

На самом деле продавать дорогие товары легче и приятнее, чем массовые дешевые продукты. Одним из преимуществ является низкая конкуренция в этих нишах, поэтому вы можете быть на этом рынке эксклюзивным поставщиком.

Хотите выйти со своим инфо-продуктом на рынок премиум?

Возьмите продукт, который стоит 100$, усовершенствуйте его на 10-15% и продавайте за 300$, затем улучшите еще на 10% и поднимите цену до 1000$. Улучшение продукта никогда не бывает адекватным по отношению к росту стоимости. Причем, вы можете поднимать цену до тех пор, пока ВИП-клиент не начнет платить.

Когда поставщик начинает поднимать цену на товары, начинают хорошо продаваться продукты предыдущего уровня – создается видимость дедлайна и потребитель стремится успеть купить продукт, пока он не подорожал.

Но есть т.н. «провальные» уровни в премиум сегменте, когда товары по выставленным ценам не покупают. Многие новички останавливаются на этом и затем говорят о том, что продавать дорогие товары – неперспективно.

А нужно просто пропустить этот уровень, поднять цену – и смотреть что будет. Не покупают? Поднять еще выше, и поднимать до тех пор, пока ВИП-клиенты не заинтересуются вашим предложением и не начнут его покупать.

Продавая элитные товары, необходимо обеспечить для покупателя массу эмоций, т.к. для них только качественных характеристик продукта просто недостаточно. Подчеркивайте значимость клиента, и постоянно приумножайте ее – и он всегда будет покупать только у вас и приведет к вам своих друзей – таких же успешных и богатых.

Некоторые клиенты ВИП-сегмента получили свой большой капитал случайно и поэтому, чтобы избавиться от неуверенности и для подтверждения своего нового статуса покупают только очень дорогие товары и сервисы. А поставщик премиум-продукта дает им возможность удовлетворить собственную значимость в своих глазах и глазах его окружения, поэтому цена для них уже не имеет значения.

Уникальность продукта даст возможность поднять на него цену в десятки раз. Если то, что вы продаете, соответствует потребностям целевой аудитории и существует в единичных экземплярах, к вам выстроится очередь из желающих приобрести их. Если же поставщик хочет продавать ВИП-продукты массово, необходимо рекламировать премиум-товары, а продавать мини-премиум.

Для того чтобы повысить продажи элитных продуктов, можно привлечь известных людей – звезд шоу-бизнеса, популярных актеров и коммерсантов. Сфотографируйтесь со звездой (а лучше – с несколькими), презентуйте им свой продукт, чтобы они пользовались ним – и потребители тоже захотят приобрести его, чтобы соотнести себя с популярным человеком.

Обязательно используйте систему жестких ограничений. Например, при открытии ресторана в сегменте ультра-премиум, человека, принимающего заказы на резервирование столиков, заранее инструктируют о том, что нужно будет отказывать двум из трех звонивших, чтобы создать видимость ажиотажа. И, даже если места в этом ресторане свободны, его парковка должна быть занята дорогими автомобилями.

На рынок премиум нельзя войти без денег и нельзя продавать на нем что-то дешевое – иначе вы просто скатитесь на другой уровень – реализовать товары массовому потребителю по низким ценам.

Одной из проблем российского рынка ВИП-сегмента является то, что поставщики пытаются продавать премиум-продукты массовому потребителю. Но главное правило успеха продажи элитных товаров хорошо передается в рекламном слогане бренда «Кадиллак»: «Мы – не для всех»!

Для того, чтобы безумно дорогие товары хорошо продавались, кроме грамотной упаковки и антуража, необходимо использовать яркие и нестандартные рекламные решения. Это поможет привлечь к вам и, соответственно, к вашему продукту внимание нужной вам публики.

Дональд Трамп – гений самопиара – поместил огромный американский флаг на одном из своих зданий, которые местные власти требовали немедленно снять, т.к. это грозило ежедневным штрафом в размере 1250$.

Но из-за этого конфликта его имя постоянно «крутилось» по всем известнейшим новостным каналам и привлекало к его товарам массу потребителей с высокими доходами. Именно поэтому Трамп Тауэрс, размещенные на Гаваях, были проданы менее, чем за 8 часов, хотя общая сумма сделки оценивалась в 700 миллионов долларов. Так же, как и другой комплекс зданий Трампа, который был оценен в 3,5 миллиарда долларов, успешно продали всего за несколько дней.

Артемий Лебедев тоже делает ставку на публичные конфликты, т.к. это привлекает внимание к продуктам его студии и значительно увеличивает их продажу.

Сеть магазинов «Евросеть» запустила скандальную акцию «Разденься и получи мобильный телефон». Платная реклама акции крутилась в СМИ всего 5-6 раз, зато бесплатного пиара по другим изданиям было очень много. Такое мероприятие позволило сети значительно повысить свою узнаваемость и в несколько раз увеличить продажи.

Премиум продукты не просто нужны, а ОЧЕНЬ нужны компаниям, которые хотят выйти на новый уровень прибыли. Не нужно бояться, что дорогой товар не будет продаваться, нужно просто правильно выбрать нишу людей, которые заинтересуются этим продуктом, создать нужный антураж, красивую упаковку, оригинальное название и продвигать его только в выбранном сегменте.

Создавая уникальный продукт, ограничения в покупке и эксклюзивные права на обладание, вы получаете возможность перейти на новый качественный уровень, где не считают деньги и платят ЛЮБЫЕ суммы за желанный товар.

Практические советы:

Не пытайтесь дешевое и массовое продавать дорого, выдавая его за уникальное! Этот номер не пройдет. Премиум-продукты нужно создавать с этой целью, выстраивая цепочку ценности с самого начала – от генерации идеи и разработки, до упаковки и продвижения.

Изучите ВИП-клиента, которого вы хотите удивить своим продуктом. Обратите внимание на его привычки и времяпровождение, потребности и страхи. Эти наблюдения станут основой для рекламной кампании, т.к. вы будет знать, чем можно «зацепить» именно вашего клиента.

Не продавайте все - всем. Особенно в премиум-сегменте. Высокие прибыли можно получить не за счет миллионов проданных единиц дешевых безликих товаров, а за счет грамотной разработки и реализации ультра-дорогих товаров, нацеленных на конкретную узкую аудиторию.

Придумайте для продвижения не унылые рекламные призывы – «купите самое качественное!», а что-то яркое и неординарное – то, что привлечет внимание средств массовой информации и вашей целевой аудитории к вам и вашему продукту.

Гордитесь высокой ценой! Не извиняйтесь. Не прячьте глаза, и не пишите сумму на листике. Ваша цена высока, потому что продукт – уникален и принесет клиенту большую ценность, которая просто не может стоить дешево! Это нужно закладывать в сознание клиента, свое собственное и ваших сотрудников, которые продают его.