Что такое «маркетинг по-партизански»? Как продвигать товары, имея небольшой рекламный бюджет? Как привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции? Обо всем этом — в обновленном издании «Партизанского маркетинга». Джей Левинсон значительно расширил список партизанских приемов, включив в том числе советы по использованию интернет-площадок — ведь на дворе XXI век!

Кому нужна эта книга?
• Тем, кому нужен эффективный маркетинг при ограниченном бюджете;
• Всем, кто интересуются маркетинговыми технологиями, изменившимися с
приходом эпохи цифровых технологий;
• Предпринимателям и специалистам по маркетингу.

Главные вопросы и тезисы:
• Как получить больше от своего маркетингового бюджета
• Маркетинг-это непрерывный процесс, охватывающий все способы позиционирования компании на рынке
• Инновационный и сравнительно недорогой: партизанский маркетинг идеально подходит для стартапа
• Прежде чем думать о конкретных шагах, позиционируйте свою компанию должным образом
• Любая партизанская маркетинговая компания основывается на 7 ключевых моментах
• Выбирайте правильный инструмент продаж
• Интернет и медиа-маркетинг - эффективное оружие всех компаний
• Люди любят бесплатные вещи: выводите свой товар на рынок, раздавая бесплатную информацию
• Немедийные маркетинговые методы почти всегда дешевле, но настолько же эффективны

Итак, основная мысль этой книги:
Партизанский маркетинг означает использование инновационных, малозатратных способов привлечения клиентов. Чтобы использовать его успешно, вы должны найти медиаинструмент, который соответствует маркетинговой стратегии вашей компании.

Практический совет:
Перед запуском любой кампании, рассмотрите инструменты партизанского маркетинга.

Джей Конрад Левинсон известен введением термина "Партизанский маркетинг". Он работал над маркетинговыми стратегиями таких успешных компаний, как Мерседес, VISA и Роллинг Стоун, а также был ответственным за разработку знаменитого ковбоя Мальборо.

В начале 1980-х годов Джей Конрад Левинсон буквально начал маркетинговую революцию, опубликовав свою первую книгу с интригующим названием "Партизанский маркетинг". Термин с тех пор стал широко распространенным, а «Партизанский маркетинг» по сей день является must have каждого профессионального маркетолога.

Настоящее пересмотренное издание Левинсона объясняет, как можно использовать современные инновационные маркетинговые приемы, будучи владельцем стартапа, пытающегося конкурировать с крупными компаниями, или, работая в отделе маркетинга бизнес-корпорации.

Из этой книге вы узнаете:

• почему отдавать вещи иногда может быть выгоднее, чем продавать их;
• как маркетинговые кампании могут побить рекорды продаж, но до сих пор теряют деньги;
• почему вы должны дружить с журналистами.

Что приходит на ум, когда вы думаете о слове "маркетинг"?

Телевизионные рекламные ролики? Газета объявлений? Рекламные щиты на обочине дороги?

Все это хорошие примеры. Но вы когда-нибудь задумывались о том, что на самом деле означает термин "маркетинг"?

С точки зрения непрофессионала, маркетинг состоит из потребителей воспринимающих каждую мелочь, связанную с вашей компанией: ваш логотип, упаковку продукцию, макет информационного бюллетеня и др.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы заставить людей думать о вашей компании и регулировать этот процесс. С помощью маркетинга человек может сравнивать ваш продукт с другими и находить приемлемое соотношение цены и качества.

Еще один признак в том, что это непрерывный процесс, а не дискретные события.

Что это значит?

Во-первых планирование и запуск маркетинговой кампании. Например, раздача листовок на улице, отправка электронных писем потенциальным клиентам или запуск традиционной рекламной кампании на ТВ.

Но когда кампания закончилась, вы не можете почивать на лаврах. Вместо этого, вы должны взять деньги от продаж и запустить новую рекламную кампанию – это бесконечный цикл.

Почему?

Потому что мир меняется все время и новые конкуренты всегда на горизонте, так что вы должны постоянно пытаться привлечь внимание потенциальных клиентов.

Еще одна причина, почему маркетинг может быть определен как одноразовый инструмент, заключается в том, что он не только направлен на привлечение новых клиентов, но и на удержание существующих. Неважно, насколько они довольны, клиентов по-прежнему необходимо стимулировать с помощью маркетинга и напоминать им о вашем
существовании.

Так что, вы никогда не сможете сделать рекламу и успокоиться – вы вынуждены будете запускать ее снова и снова.

Теперь, когда вы поняли характер маркетинга, у вас есть прочная основа чтобы стать успешным «партизанским маркетологом».

Вы, наверное, часто слышите термин «партизанский маркетинг». Но что он значит на самом деле и чем он отличается от традиционного маркетинга?

Большинство традиционных маркетологов считают, что успех приходит при условии больших инвестиций в маркетинговые кампании, таких как дорогие ТВ-ролики и полностраничная реклама в журнале Time.

Партизанский маркетинг, напротив, заключается в поиске инновационных методов для привлечения клиентов, которые могут быть эффективными за пределами распространения традиционного маркетинга, например, в интернете и на улицах. Эти методы особенно полезны для малых предприятий, которые не могут позволить себе масштабные
маркетинговые кампании.

В то время как традиционный маркетинг направлен на увеличение продаж или трафика в интернете, партизанский маркетинг сосредоточен только на последнем. Иными словами, успех рекламной кампании измеряется исключительно прибылью, которую она генерирует.

Это вполне разумно, потому что другие показатели могут вводить в заблуждение.

Безусловно, компания бьет рекорды по продажам, но сначала она теряет деньги на дорогой рекламе. Партизанский маркетинг не может себе этого позволить.

Другое различие между традиционным и партизанским маркетингом в том, что традиционный маркетинг односторонен, в то время как партизанский маркетинг - это диалог.

Традиционный ТВ-ролик, например, это монолог: маркетолог передает одно сообщение и потребители должны принять это как данность, не имея возможности среагировать и высказывать свое собственное мнение.

Но в партизанском маркетинге обе стороны вовлечены в процесс.

Допустим, вы решили запустить онлайн-конкурс, для участия в котором люди должны написать отзыв о вашей компании. Вы можете ответить на этот отзыв, используя личные сообщения, и начать диалог.

И именно этот диалог, дает малому бизнесу преимущество над большими корпорациями: маленькие предприятия располагают временем, чтобы ответить каждому клиенту индивидуально.

Хотя маркетинговые кампании могут иметь множество форм, все они направлены то, чтобы донести информацию до клиента: а именно позиционирование компании.

Позиционирование – это информация о проблеме, которую вы хотите решить, кто ваша целевая аудитория и как вы собираетесь решать эту проблему.

Такое позиционирование - это сердце вашей маркетинговой стратегии, которая станет основой для всех отдельных кампаний в запуске.

Вы должны тщательно продумать свое позиционирование, потому что каждый аспект любой кампании должен выражать главную цель. Как сказал легендарный Дэвид Огилви – исполнитель роли Дона Дрейпера на телешоу Mad Men– как-то сказал: «Ваше позиционирование гораздо важнее, конкретного проекта или формулировки вашего объявления».

Возьмите авиакомпанию JetBlue. Сразу после того, как она была запущена, компания пережила ряд трудностей, что привело к снижению популярности и количества авиаперелетов. Но, позиционируя себя как компания с доступными ценами для премиум-класса с такими удобствами, как удобные кожаные сидения, персональные телевизоры и т.д. компания смогла удержать равновесие и стать успешной.

Выбор вашей целевой аудитории является одним из наиболее важных аспектов в определении позиционирования. Чтобы сделать этот выбор правильно, необходимо учитывать демографические данные.

Пожалуй, наиболее примечательной тенденцией на данный момент является то, что население стремительно стареет, что ведет к росту рынка пожилых потребителей. Более того, исследование Мичиганского университета показало, что пожилые люди склонны полагаться на рекламу, когда решают, какие продукты покупать, а это делает их привлекательной мишенью для маркетинговых стратегий.

Для эффективного воздействия на эту группу потребителей, акцентируйте внимание людей на мобильности и независимости вашего продукта, а также убедитесь, что все ваши тексты написаны крупным шрифтом, чтобы их мог прочесть даже слабовидящий человек.

Как упоминалось ранее, одним из залогов успешного партизанского маркетинга является креатив. Несмотря на это, есть некоторые правила, которые необходимо соблюдать при разработке вашей маркетинговой кампании.

Более конкретно вы должны рассмотреть семь вопросов, касающихся вашей кампании.

Давайте рассмотрим их на примере запуска книжного магазина, специализирующегося на руководствах для фрилансеров.

1. Определите, какое физическое действие должен произвести ваш потенциальный клиент чтобы ваша кампания была успешной. В случае с книжным магазином желаемое действие – это приход человека в ваш магазин и покупка книги.

2. Определите ваше конкурентное преимущество, т. е. вещь, которая сделает вашу кампанию успешной. В нашем примере - это ценный контент, содержащийся в продаваемых книгах, за который люди готовы будут платить.

3. Определите свой целевой рынок. Ваш книжный рынок состоит из людей, которые либо уже фрилансеры либо хотят ими стать.

4. Решите, какие маркетинговые инструменты вы хотите использовать. Вы могли бы использовать рекламу в журналах, семинары и интернет-форумы для фрилансеров.

5. Спросите себя: каков ваш основной бизнес и какую рыночную нишу вы обслуживаете? Ваш книжный магазин предоставляет ценную информацию для фрилансеров.

6. Что вы можете предложить каждому отдельному человеку? Удовлетворение потребностей клиента должны быть истинной природой вашего бизнеса. В противном случае клиенты неизбежно будут разочарованы, потому что их ожидания не соответствуют реальности! В случае с книжным магазином, вы должны поддерживать ассортимент, направленный именно на фрилансеров, а также пополнять его с учетом
просьб клиентов.

7. Наконец, вы должны определить бюджет кампании. Конечно, сумма зависит от того, на чем вы можете сэкономить и каких результатов вы ожидаете. Решение этих семи вопросов позволит заложить прочный фундамент для вашей маркетинговой кампании.

В наше время маркетологи используют все различные виды средств массовой информации, которые им доступны: начиная с баннеров для сайта и придорожных рекламных щитов, они могут привлекать внимание своих клиентов различными способами.

Но, чтобы быть успешной, каждая реклама должна использовать инструменты, каждый из которых имеет свои собственные уникальные преимущества и недостатки. Давайте рассмотрим некоторые из более известных вариантов использования СМИ.

В целом, реклама в журналах является хорошим выбором, так как она привлекает «тематических» клиентов. Люди, покупающие тот или иной журнал, как правило, очень заинтересованы темой источника и читают его с большим вниманием, нежели газеты, к примеру. Следовательно, люди готовы потратить больше времени на чтение рекламных объявлений в таких журналах, так что вы можете уверенно поместить больше информации в них.

В идеале, ваше объявление должно соответствовать общему стилю журнала, чтобы у клиента осталось ощущение единства прочитанной статьи с рекламным объявлением.

Еще одним эффективным рекламным носителем является телевидение. Во-первых, потому, что телевизор смотрят все. Во-вторых, ТВ воздействует сразу и на слух и на зрение, поэтому более эффективно влияет на клиента, чем остальные СМИ. К тому же, выход вашего объявления в прайм-тайм гарантирует вам, что его увидят и услышат миллионные аудитории.

Хотя ТВ реклама, как правило, стоит достаточно дорого для большинства партизанских маркетологов.

Наконец, есть также интернет-маркетинг: реклама через электронные письма, чаты, блоги, видео-открытки или веб-сайты. Эта среда позволяет вам общаться с вашими клиентами в течение более длительного промежутка времени, что открывает большие возможности для
маркетинга.

Попробуйте заполнить сайт вашей компании качественным контентом, чтобы ваши клиенты не просто посетили его один раз, но хотели приходить снова и снова для получения информации и ее обсуждения.

Только помните: выбор СМИ для вашей рекламной кампании должен основываться на общей маркетинговой стратегии вашей компании.

В последней статье мы затронули тему интернет-маркетинга, который чаще упоминается, как Е-медиа-маркетинг. В наши дни, однако, интернет-маркетинг является его основной формой.

Вы можете подумать, что это вас не касается, если ваша компания не связана с цифровой продукцией. Но это ошибка. Сегодня каждое предприятие должно инвестировать в Интернет-маркетинг.

Почему?

Исследования показали, что американские потребители тратят более $632 млрд на покупки, информацию о которых получают в Интернете. Так что даже если у вас нет интернет-магазина, интернет все еще может оставаться вашим наиболее прибыльным маркетинговым инструментом. Все, что нужно сделать, это описать вашу продукцию и как найти ваш магазин.

Итак, допустим, вы хотите использовать Интернет-маркетинг и уже определили бюджет для этого. Как вы должны распределить этот бюджет?

Следуйте правилу третей:

Во-первых, тратьте одну треть бюджета на привлечение потенциальных клиентов. Даже если ваш веб-сайт является совершенным, он будет бесполезен, если никто не посещает его. Вот почему вы должны тратить еще треть вашего бюджета на продвижение сайта.

Наконец, вы должны относиться к вашему сайту, как будто это ребенок, постоянно поддерживая и улучшая его, чтобы он развивался, как вам хочется. На это должна быть использована последняя треть вашего бюджета.

Кроме сайта, есть еще один инструмент интернет-маркетинга - электронная почта, помогающая строить отношения с вашими клиентами. Даже если вы посылаете тысячам людей одно и то же сообщение, они все равно будут ощущать то же, что чувствовали бы, если бы вы послали сообщение им лично.

Чтобы использовать e-mail маркетинг, заведите список электронных адресов клиентов, которые остались довольны вашей работой. Для этого предложите бесплатную рассылку, давая клиенту право выбора. Если клиент действительно хочет продолжить работать с вами, он обязательно подпишется.

Никогда не задумывались, почему так много компаний отправляют бесплатные образцы своей продукции? Это потому, что они знают, что люди любят бесплатные вещи.

Это также относится и к информации. Один из способов привлечь больше клиентов - это предложить бесплатную информацию о вашем бизнесе. Это называется инфо-медиа маркетинг. Предложите потенциальным клиентам познакомиться с вами и вашей продукцией, чтобы они чувствовали безопасность, покупая у вас.

Один из способов сделать это - предложить бесплатные семинары, которые подчеркнут вашу компетентность в отрасли.

Давайте возьмем в качестве примера менеджера по привлечению клиентов. Он работает в сфере обучения людей компьютерной грамотности и изо всех сил пытается найти новых клиентов. Он организовывает бесплатный семинар для людей, которые абсолютно ничего не знают о компьютерах, что привлекает в компанию больше человек, что гораздо больше их первоначальной клиентской базы.

Даже если ваш семинар является бесплатным, многие его участники - ваши
потенциальные покупатели. Чтобы помочь переходу от простого слушателя в покупатели, вы могли бы посвятить 15 минут часового семинара на распродажу у входа, где каждый мог бы ознакомиться с вашим продуктом, купить его или подписаться на вашу рассылку. Кроме того, люди любят и другие бесплатные вещи. Художественные галереи часто пользуются этим, когда запускают новые выставки.

Вы можете сделать то же: пригласите друзей и знакомых на вечеринку, где еда, напитки и музыка за ваш счет, а затем, в самый разгар веселья, заведите краткий, продуманный и восторженный разговор о вашем товаре и раздайте бесплатные образцы. Попробовав ваш продукт в такой приятной обстановке, многие захотят приобрести его полную версию, поэтому вы можете оформить несколько продаж в ту же ночь.

Более того, вы можете поощрить некоторых участников проводить подобные вечеринки, где вы обеспечите образцы, а они получат часть прибыли.

Мы уже проверили интернет-маркетинг и инфо-медиа маркетинг. Но есть еще одна альтернатива, которую должны освоить все партизанские маркетологи: немедийный маркетинг – вся реклама вне платных СМИ. Все расходы на такого рода маркетинг - это время и творчество.

Один из выдающихся инструментов маркетинга в данном направлении – пиар (связь с общественностью). Например – публикация в газете, которая, зачастую, более эффективна, чем рекламное объявление, и может помочь установить обратную связь.

Это подводит нас к одному из ключевых преимуществ PR как метод маркетинга: он бесплатен. Более того, он, обычно, создает гораздо больший авторитет, чем платная реклама.

Итак, как можно добиться публикации статьи о вашей компании в газете, журнале, блоге и др.?

Вы должны предоставить им новости, которые они хотят. И лучший способ сделать это - познакомиться с журналистами лично. Многие компании не делают этого, а напротив - просто рассылают пресс-киты, или неперсонифицированные информационные пакеты для журналистов, надеясь что они их опубликуют.

К сожалению, они не будут этого делать: почти 80% разосланных пресс-китов просто выбрасывается.

Знакомясь с журналистами лично, вы можете пригласить их на обед и дать пресс-комплект там. Это имеет гораздо больше шансов на успех.

Еще один способ использования немедиа маркетинга - участие в сообществе.

Люди всегда любят вести бизнес с друзьями, а не с незнакомцами, поэтому вы должны стать клиенту кем-то вроде старого друга.

Это значит инвестировать время и энергию в подтверждение того, что вы действительно заботитесь о вашем сообществе, а не просто делаете это ради маркетинговой выгоды. Можно устраивать соревнования, стать спонсором благотворительного мероприятия или предложить ваш продукт или услугу бесплатно на мероприятиях сообщества.

Таким образом, когда люди видят, как усердно вы работаете бесплатно для сообщества, они подумают, что вы трудитесь вдвойне, когда рассчитываете на прибыль!

Партизанский маркетинг означает использование инновационных, малозатратных способов привлечения клиентов. Чтобы использовать его успешно, вы должны найти медиаинструмент, который соответствует маркетинговой стратегии вашей компании. Это может быть Интернет-маркетинг, пиар или раздача бесплатных образцов.

Практический совет:

• Перед запуском любой кампании, рассмотрите инструменты партизанскогомаркетинга. Если вы задумываетесь о создании дорогой рекламной кампании на телевидении или в печатных СМИ – отложите это. Вместо этого, найдите время, чтобы исследовать, как другие мелкие компании, продающие аналогичную продукцию или услуги, выходят на рынок сами. Их малый размер, обычно, вынуждает их придумать инновационные маркетинговые концепции, попробуйте и вы. Это позволит вам сэкономить маркетинговый бюджет.