Эта замечательная книга лаконично и в то же время в живой, яркой и занимательной манере рассказывает о надежных методах обслуживания и построения отношений с клиентами.
Советы Джека Митчелла будут полезны любому предприятию розничной торговли или малого бизнеса, а кроме того, окажутся неоценимыми для владельцев семейных фирм. В книге прослеживается непосредственная связь между качеством обслуживания клиентов и коммерческим успехом.

Главные вопросы и тезисы:

• Узнавайте о своих клиентах как можно больше и работайте так, чтобы они были в восторге от вашей фирмы.
• С энтузиазмом подходите к выстраиванию взаимоотношений с ними.
• Превосходите их ожидания.
• Простой удовлетворенности покупателя недостаточно – вы должны по-настоящему ему угодить. "Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными".
• Не тратьте деньги на то, что не ведет к укреплению взаимоотношений с потребителями.
• Нанимайте лучших или тех, кто может стать лучшими, и делайте все необходимое, чтобы они оставались в вашей команде.
• Современные компьютерные технологии могут и должны стоять на службе отношений с клиентами.
• Предлагайте уровень сервиса выше стандартного для вашей отрасли.
• Если случаются ошибки, рассматривайте их как новые возможности.
• Семейная фирма должна установить четкие условия, на которых очередное поколение владельцев будет принято в бизнес.

Итак, основные мысли этой книги:

• С энтузиазмом подходите к выстраиванию взаимоотношений со своими клиентами.
• Если случаются ошибки, рассматривайте их как новые возможности.

Джек Митчелл – глава крайне успешной семейной сети магазинов одежды Mitchell's. Митчелл пишет книги по корпоративной стратегии и дает лекции в Гарвардском университете. Был признан Daily News Records одним из десяти наиболее прогрессивных специалистов своего времени в сфере розничной торговли.

Если вы когда-либо работали в розничном магазине или сфере обслуживания, то вы знаете, что большинство компаний, наставляя сотрудников, ограничивается незначащей фразой «клиент всегда прав». А если и устраиваются какие-то тренинги, на них максимум советуют улыбаться и повторять «Вам чем-нибудь помочь?» Но если у клиента действительно
возникает просьба, или ему нужны дополнительные услуги, компании редко идут навстречу.

Такой порядок вещей сохранять не стоит. Компании могут и должны делать для клиентов все, что возможно, если хотят удержать этих клиентов. Эта книга основана на опыте одного из самых успешных владельцев розничных сетей в США – в ней описывается развитие культуры образцового клиентского сервиса и процесс завоевания доверия любого клиента, покупающего продукцию или услуги.

Далее вы узнаете,

• Почему животных нужно пускать в магазин?
• Как починка кнопки помогла автору бесплатно попасть на чемпионат US Open?
• Почему магазин всегда должен быть открыт, если клиенту что-либо нужно?

Вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, возьмите за правило одну непреложную истину: успех приходит, когда клиенты довольны.

Конечно, легко сказать. А как сделать, чтобы клиент был доволен? Для этого и существует «культура объятий».

Она означает, что клиенты получают все, чего хотят, а для этого первоначально надо понять, чего они хотят.

Эту стратегию автор применяет в своей сети магазинов одежды Mitchell's. Сотрудники Mitchell's называют покупателей по имени и устанавливают с ними долговременные отношения, узнавая, таким образом, чего покупатели действительно хотят.

Обращаясь к покупателю, консультанты Mitchell's избегают общего вопроса «Вам помочь?» Вместо этого они задают личные вопросы – куда вы собираетесь это надеть? Выбираете одежду для работы или отдыха? Более конкретные вопросы углубляют понимание нужд клиента.

Узнавая клиентов ближе, сотрудники строят с ними отношения, что дает еще большее понимание их предпочтений.

Такое отношение к клиенту окупается в полной мере. Довольные клиенты помогают продвижению в другие районы, прощают ошибки и даже зовут к себе домой.

Однажды сотрудник Mitchell's по просьбе клиентки починил кнопку пиджака, купленного в другом магазине. Женщину звали Робин Герстнер, она была женой Луиса Герстнера, бывшего гендиректора IBM. Герстнеров так впечатлило отношение к клиентам в Mitchell's, что они пригласили автора книги на чемпионат US Open и отзывались о его компании, как о «лучшем
магазине одежды в мире».

Объятие в «культуре объятий» - не только метафора. Иногда очень полезно устанавливать физический контакт с клиентами. Тому есть несколько причин.

Во-первых, физический контакт приятен людям – всем нравится ощущать подобную эмоциональную поддержку.

Автор научился этому в семейной компании, когда фирма была еще совсем молодой, мать автора, Норма Митчелл, брала за правило обнимать каждого клиента и лично готовить покупателям кофе, как близким друзьям семьи. Когда компания выросла, традиция сохранялась, и поддерживается по сей день.

Впрочем, необязательно именно обнимать клиентов в качестве позитивного физического контакта. Сблизить с покупателем могут и иные жесты, например, пожать руку, или дать «пять».

Если клиент стесняется, донесите его сумки или предложите салфетку. Подобные небольшие жесты могут иметь большое влияние.

Обслуживание можно сделать более личным. Если у сотрудника просят показать, как пройти, лучше проводить, чем просто дать указания. Автор упоминает историю о том, как клиент в одном магазине спросил, где найти секцию одежды, а консультант просто махнул рукой, стараясь «спровадить» покупателя. Клиент вышел из магазина и больше не возвращался.

Можно пойти и дальше, например, лично доставлять продукцию клиентам. Автор рассказывает, как однажды зимой проехал весь город до порта и ждал несколько часов, чтобы передать пиджак важному клиенту.

Станьте физически доступнее к клиенту – обнимите покупателя или доставьте его покупки.

Не очень приятно зайти в магазин и услышать стандартное зазубренное «Добро пожаловать в Х, меня зовут Y, Вам помочь?» Клиент чувствует, что с ним обращаются так же, как и со всеми остальными.

Поэтому успешные компании с каждым клиентом обращаются как с VIP-персоной. Покупателям нравится, когда их балуют.

Добиться этого можно несколькими способами. В Mitchell's клиентам отправляют личные письма и цветы по особым праздникам – на день рождения или на свадьбу, например. Магазины иногда работаю даже после закрытия, если у клиента экстренная ситуация.

Сотрудник Mitchell's оторвался от просмотра важного футбольного матча и открыл магазин, потому что покупатель забыл одежду для бармитцвы. Люди не забывают такого отношения. И не забывайте, что хорошего отношения заслуживают также и дети клиентов. Все, что вы делаете для семьи покупателя, помогает завоевать доверие.

В магазинах Mitchell's есть игровая зона, где могут отдохнуть и дети, и родители. Для детей на большом экране демонстрируются мультфильмы, и стоит угощение, поэтому зачастую малыши не хотят уходить. Такая зона – очередной повод вернуться в магазин.

Так же стоит относиться и к домашним животным покупателей. Огромная вывеска «СОБАКАМ ВХОД ЗАПРЕЩЕН» многих отпугнет. В Mitchell's же спрашивают имя питомца и следят за его дальнейшей судьбой, если покупатель приходит с собакой.

Теперь вы знаете, что такое культура объятий – самое время перейти к ее реализации. Первый шаг – собрать все отделы компании в одном здании.

Дело не только в экономии на аренде. Такой подход выгоден для покупателя. Когда маркетинговый, планирующий отделы и отдел продаж находятся в одном здании, становится куда проще удовлетворить любые пожелания клиента.

Так, покупатель в Mitchell's один раз огорчился, не найдя в магазине фиолетовых носков, и попросил добавить их в ассортимент. Слаженно работая вместе, отделы добавили нужный предмет в ассортимент буквально за сутки.

Этот подход также облегчает решение возможных проблем. Если таковая возникает, отделы приходят к совместному, быстрому решению.

Если все продавцы заняты, а, согласно культуре объятий, кто-то должен встречать покупателя у дверей, сотрудники маркетингового отдела могут на время заменить продавцов.

Совместная работа всех отделов дополняет культуру объятий. В Mitchell's сотрудники выполняют задания других отделов в свободное время, что дает им лучшее понимание работы компании. Если сотрудник недоволен своей работой, он может взяться за другую.

Помещение всех отделов в одно здание выгодно как для сотрудников, так и для клиентов.

Конечно, функционирование культуры объятий во многом зависит от сотрудников зала и их межличностных навыков, однако роль играет и технологическое оборудование. Базы данных играют важную роль в культуре объятий.

Базы данных позволяют покупателям получить помощь или доступ к необходимой информации в магазине. У Mitchell's высокоразвитая база данных, и информационные терминалы в зале. Ими пользуются как покупатели, так и продавцы, чтобы быстро просматривать коллекции и составлять комплекты.

Если клиент не помнит точного названия или вида товара, его можно найти в каталоге по цвету, размеру или типу. Системы имейлов, электронной коммерции и M-Pix в Mitchell's также помогают сотрудникам давать советы по подбору одежды для каждого клиента.

Электронными данными пользуются не только сотрудники зала, а также бухгалтеры, мерчендайзеры и маркетологи. Данные объединяют между собой разные отделы.

Базы данных также помогают поддерживать порядок при проведении каких-либо изменений. В Mitchell's был случай, когда клиенты перепутали свои покупки, и сотруднику удалось очень быстро понять, кто какие товары покупал, и назначить покупателям встречу.

Каталоги также позволяют клиентам скорректировать цены на покупку в период финансовых затруднений – например, отсортировать покупки по цене или найти похожие, но подешевле.

В общем, покупатели нуждаются в интерактивной базе данных, хранящей их предпочтения. Тщательно отлаженная база данных – незаменимый инструмент в культуре объятий.

Обслуживание клиентов – задача номер один, однако как поддержать его на должном уровне в нынешних экономических условиях? К счастью, есть несколько советов по этому поводу.

Прежде всего, необходимо изучить все сегменты компании и установить, где наиболее важна стабильность в период кризиса. Нужно уделять особое внимание расходам и снижать их уровень в соответствии с доходами, если необходимо.

Так, если на маркетинг ушло $50,000 в 2009 году, а нынешний уровень дохода сопоставим с уровнем дохода в 2009, то и расходы на маркетинг должны быть как в 2009.

Наймите хорошего финансиста, который поможет вернуть бизнес на прежний уровень. Ориентированный на клиента бизнес не должен игнорировать серьезные финансовые проблемы.

Однако никогда не забывайте, что клиенты и культура объятий остаются приоритетом. Если приходится сокращать количество продукции и услуг, выберите то, от чего клиенты наименее пострадают. Вы произведете очень дурное впечатление, убрав из ассортимента то, к чему люди привыкали годами.

Помните, что покупатели тоже страдают от кризиса. В тяжелые времена вы можете предложить им совершать выплаты по частям.

Неразумно отказывать клиентам в высококачественной продукции из-за временных финансовых проблем. Предложите им кредит. Иначе, в долгосрочной перспективе, такие клиенты не вернутся к вам и после кризиса.

Кризисы – вопрос времени, а вы сможете удержаться на плаву, сохраняя приверженность покупателям и культуре объятий.

Окружите клиента своими объятиями – физически, эмоционально и финансово. Делайте для них все возможное, даже когда это не приносит мгновенной прибыли.

Долгосрочные отношения с клиентом строятся на доверии и уважении. Внимание к клиентам не только приятно им и приносит вам прибыль – вы тоже почувствуете себя лучше.

Практический совет:

Не позволяйте статистике, организационной структуре или бизнес-курсам вас ограничивать – мыслите шире.

Не бойтесь пробовать новое. Постоянно ищите новые способы угодить покупателям, даже если раньше такого никто не делал. Пусть внимание к собаке клиента – довольно забавный метод, но в Mitchell's он уже работает.