Если вы хотите основать собственный малый бизнес или уже являетесь владельцем небольшой компании — книга «Как делать большие деньги в малом бизнесе» для вас. Книга консультанта с мировым именем Джеффри Фокса поможет вам достичь успеха в бизнесе и избежать опасных подводных камней. Книга содержит лаконичные и простые в реализации рекомендации, которые будут полезны как опытному, так и начинающему предпринимателю.

Ведение собственного бизнеса дает предпринимателю огромные возможности по реализации своего личностного потенциала и материальных амбиций. Никакие банковские вклады, высокие оклады и премии не могут сравниться по своему потенциальному доходу с результатами ведения собственного успешного бизнеса.

Главные вопросы и тезисы:

• Под солнцем много нового.
• Источники идей для малого бизнеса.
• Как наметить путь к успеху план действий будущего предпринимателя.
• Ловить блох на собаке — вполне достойное занятие.
• Продажа — задача номер один.
• Сагре diem.
• Слава или богатство? Выбирайте богатство.

Итак, основная мысль этой книги:
Если вы — владелец бизнеса, вам приходится думать о тысяче разных вещей одновременно. Но есть вещи крайней, первостепенной важности. Никогда не забывайте думать про эти вещи!

Джеффри Фокс - основатель и руководитель Fox & Co., консалтинговой компании, специализирующейся на стратегическом маркетинге. До того, как основать собственную фирму, он занимал высокие позиции в ряде крупных компаний - был вице-президентом и директором по маркетингу в Loctite Corp., Pillsbury, Heublein. Фокс отмечен рядом профессиональных наград - он получил премию журнала Sales and Marketing Management "За выдающиеся достижения в маркетинге", был отмечен Национальной ассоциацией промышленных дистрибьюторов как "Лучший директор по маркетингу".

Профессиональный опыт Фокса, выпускника Гарвардской школы бизнеса, дал материал для одного из лучших "кейсов" этой школы, который был признан наиболее популярным "кейсом" по маркетингу в практике преподавания бизнес-школ во всем мире.

Удивительно, до чего же часто мы слышим старое выражение «Нет ничего нового под солнцем». Вдвойне удивительно, как много тех, кто, услышав эту глупость, глубокомысленно кивает «Нет ничего нового под солнцем» — отговорка, которая оправдывает нежелание думать. Это недооценка возможностей инноваций и тех, кто ищет неизвестное и передовое.
Это высказывание — глубочайшее заблуждение! Не позволяйте этой деморализующей мысли сбить вас с толку.

Нового под солнцем хоть отбавляй. Каждый день на рынке появляются новые идеи.

Новая продукция, новые пути ее реализации и обслуживания потребителей содержат безграничный потенциал для инноваций. Люди веками варили кофе и подавали его клиентам, но Starbucks совершил в кофейном он бизнесе настоящий переворот. Из поколения в поколение младенцы роняли бутылочки, пока одна из мам не изобрела бутылочку с двумя ручками. Аукционы существуют с тех пор, как возникла торговля, но eBay вывел этот бизнес на новый уровень, организовав онлайновые аукционы. (А может быть, это
Александр Грэхам Белл придумал онлайн?). Тот, кто поставил чемоданы на колесики, тоже наверняка стал миллионером. Все эти простые идеи стали основой для нового бизнеса.

Если вы считаете, что нашли новый путь обеспечить потребителя тем, что ему действительно нужно, скорее всего, так оно и есть. Не слушайте тех, кто говорит: «Это уже было» или «Это уже пробовали». Подобные мысли убивают новые идеи. Избегайте их.

Под солнцем бездна неизвестного. Ваша идея может дать начало малому бизнесу. Стремитесь к этому! Пусть она принесет плоды и поможет вам обрести свое место под солнцем. Разный подход к «да» и «нет», или почему идеи, которые отвергли в крупной компании, могут положить начало вашему бизнесу.

Возможностей для малого бизнеса очень много. Пути поиска идей перечислены ниже.
1. Посмотритесь в зеркало. Что вы умеете? Ваш дар может положить начало бизнесу и принести вам много денег.
2. Что делается в вашей семье? Есть ли какой-то семейный бизнес, который мог бы стать вашим? Может быть, стоит поработать на семейном предприятии, изучить дело досконально и основать собственный бизнес?
3. Присмотритесь к компании, в которой вы работаете. Может быть, стоит заняться тем, что не делает ваша компания? Нет ли рынка, который ваша компания могла бы обслуживать, но который остается неохваченным?
4. Изучайте идеи, которые были отвергнуты или не реализованы вашей компанией. Часто они весьма перспективны для малого бизнеса.
5. Читайте журналы по франчайзингу. Купите или создайте компанию в стремительно развивающейся отрасли, например, откройте тренажерный зал для женщин за тридцать. Возможностей для франчайзинга очень много.
6. Поставляйте товары и услуги для определенной этнической группы. Выявите
группу, которая быстро растет, и продавайте то, что требуется этим людям, и так, как они хотят.
7. По мере того как люди стареют, им требуется все больше разнообразных услуг в сфере здравоохранения.
8. Смотрите телепередачи, где рассказывают о разнообразных навыках и умениях — о ремонте, садоводстве, отделке интерьеров. Это позволит нам быть в курсе современных тенденций и популярных идей. Существует ли компания, которая обеспечивает потребителей гаражами? Есть ли компания, которая поставляет планы посадок садовых цветов и кустарников через Интернет? Есть ли компания, которая управляет личными делами занятых
людей, если оба супруга работают, постоянно находятся в разъездах, имеют несколько домов или ведут иной образ жизни, который требует планирования и организации?
9. Купите компанию, на которую вы работаете. Это может быть выкуп с использованием заемных средств или выкуп компании менеджментом.
10. На компании, выставленные на продажу, вас могут вывести аудиторы, адвокаты, кредитные менеджеры, профессиональные брокеры и объявления. Купите такую компанию.
11. Оцените этот бизнес со следующей точки зрения: можете ли вы организовать подобное дело чуть лучше? Вспомните, что привлекло ваше внимание во время одной из недавних поездок: существует ли подобный бизнес там, где вы живете, и есть ли в нем потребность?
12. Попробуйте реализовать одну из своих давних задумок, ту, о которой вы
рассказывали людям годами. Осуществите ваш школьный проект, где предлагалась идея нового бизнеса.

Чтобы начать свое дело и добиться успеха, вам нужно:
- Предельно четко изложить на одной странице, почему ваш бизнес будет иметь успех. Прочтите написанное людям в возрасте от пятнадцати до восьмидесяти пяти, и если услышанное покажется им убедительным, у вас получилось то, что нужно.
- Убедиться, что у вашего бизнеса есть или будут потребители.
- Рассчитать сроки окупаемости (когда объем продаж равен сумме расходов).
- Рассчитать емкость рынка.
- Решить, как привлечь необходимый минимум потребителей или добиться
минимального уровня доходов, нужных для процветания бизнеса.
- Знать, как вы собираетесь выявлять, привлекать и удерживать потребителей.
- Решить, сколько вам нужно денег, чтобы начать дело и держаться на плаву.
- Определить, кто даст вам денег и почему.
- Составить четкое представление об отличительных особенностях своей продукции или услуг и определить цену, исходя из их плюсов для потребителя (а не из издержек).
- Знать, каким образом вы будете обеспечивать потребителя продукцией или
услугами.
- Определить, понадобятся ли нам наемные работники, какие именно и как вы
планируете их нанимать?
- Решить, где будет располагаться ваше предприятие.
- Придумать для своей компании хорошее название.
- Обнажить меч и, собравшись с духом, спешить в бой, на рынок.
- И наконец, самое важное, вы должны стать для своей компании тем, кто делает погоду. Вы должны начать продавать и не останавливаться! Занимайтесь тем, что легко дается вам, но непросто для других.

Вы можете зарабатывать деньги, занимаясь тем, что легко для вас, но сложно для остальных, если на ваш талант есть спрос. Вы можете дать потребителю то, что ему нужно, поскольку у вас есть преимущество перед теми, кто работает на этом рынке. Ваш дар может представлять собой исключительное чувство цвета, способность толково объяснять, талант успокаивать людей или феноменальную память. В чем бы он ни заключался, он позволит нам производить продукцию или услуги высокого качества; более оперативно реагировать на запросы потребителей; быстрее внедриться на рынок; снизить издержки или получить преимущества сразу по нескольким аспектам.

Так, если вы пишете превосходные рекламные тексты, а это редкий талант, вы можете основать рекламное агентство или стать высокооплачиваемым внештатным составителем рекламных проспектов. Если у вас чутье на рыбные места, вы можете стать платным инструктором по рыболовным местам. Если у вас непревзойденные организаторские способности, вы можете заняться бизнесом, подготавливая вечеринки или благотворительные мероприятия по сбору денежных пожертвований (за устройство которых вам будут платить). Если у вас математические способности, вы можете продавать долевую
собственность в реактивных самолетах, открыть игорный дом или заняться репетиторством, обучая детей алгебре.

Не зарывайте свой талант в землю. Слишком многие ошибочно полагают, если что-то дается им легко, это может делать каждый. Или считают, что в их способностях нет ничего выдающегося. Полагая, что ваш талант не представляет собой ничего особенного, вы: (а) не работаете над ним и не совершенствуетесь, или (б) не рассматриваете его как нечто, за что потребитель готов платить деньги, или (в) и то и другое одновременно.

Чтобы делать деньги, нужно неустанно работать над тем, что дается вам легко. Вы должны постоянно тренироваться, совершенствуя свои природные наклонности. Сами по себе способности не принесут вам богатства. То, что вы легко осваиваете полезные навыки, еще не означает, что можно относиться к ним легкомысленно.

Для начала нужно выявить свой талант, но это только начало. Работайте над собой. Упражняйтесь. Совершенствуйте свой навык. Рекламируйте его. Цените его. Продавайте его. Постройте на нем свой бизнес.

Неважно, чем занимается ваша компания, если данный бизнес не противоречит закону, этике и морали. Любое занятие заслуживает уважения. Нет ничего плохого в том, чтобы собирать навоз, убирать погибших животных с автомагистралей или содержать ночлежку и сдавать комнаты бродягам. Любой бизнес является вполне приемлемым, если он удовлетворяет
нужды потребителя, не противоречит закону и не позволит святому Петру (или любому, кто встретит вас у райских врат) упрекнуть вас в том, что вы делали.

Нет ничего плохого в ловле блох на собаке, особенно если это ваша собственная собака. Нет ничего дурного, если ваш малый бизнес состоит в том, что вы ловите блох или продаете их. Нет ничего предосудительного в том, чтобы мыть посуду, убирать туалеты, чистить ботинки, работать официантом, чистить конюшни или зарабатывать на верблюдах.

Любой труд по обслуживанию потребителя заслуживает уважения, потому что каждую работу можно делать с достоинством. Вы можете заниматься малым бизнесом, производя любые продукты или услуги. Пусть ваша компания занимается весьма прозаическим делом, пусть другим оно кажется будничным, скучным и непрестижным, вы — хозяин этого бизнеса, а значит, относитесь к нему совсем иначе.

Ловите блох в свое удовольствие. Это ваши блохи. Это ваша собака. Это ваш бизнес. Гордитесь им!

Первое: вам нужен потребитель.

Важнейшим фактором успеха вашего бизнеса (малого или крупного) является наличие потребителя. Оно важнее, чем идея бизнеса, менеджмент, планирование, финансирование и все остальное. Это правило номер один, которое недопустимо забывать или нарушать.

Наличие потребителя означает, что один или несколько человек готовы купить ваш продукт немедленно или, когда он станет доступен.

Правило номер два — привлечь потребителя.

Правило номер три — удержать потребителя.

Осознать это — жизненно важно для владельца малого бизнеса. Вы должны продавать сами или найти того, кто будет продавать ваш продукт. Без доходов от продаж вы ничего не получите. Для самых маленьких предприятий это означает, что нужно идти к потенциальным потребителям, наносить им визиты, задавать вопросы, демонстрировать свои преимущества и добиваться заказов.

Чтобы привлечь потребителя, вы должны идти к нему сами и делать все для продажи своего продукта: рекламировать себя, развешивать объявления, звонить по телефону. Владелец малого бизнеса делает погоду сам. Он должен продавать, чтобы кассовый аппарат трещал без умолку.

Задача номер один — вовсе не качество. Качество определяется потребителем, а не продавцом, и потребитель верит, что оно соответствует рекламе или утверждениям продавца.

Приемлемый для потребителя уровень качества является условием игры. Приемлемая цена и соответствующее качество продукта необходимы для того, чтобы работать в бизнесе.

Потребитель считает приемлемое качество само собой разумеющимся, поэтому пространные заявления об этом свойстве продукта или услуги остаются без внимания.

Задачей номер один является продажа, и, если никто не продает, бизнес умирает. Не предавайтесь унынию. Не думайте, что вас отвергли. Не томитесь без дела. Снимите трубку и позвоните. Ваши потребители и потенциальные клиенты ждут этого. Не откладывайте в долгий ящик! Позвоните им прямо сейчас! Организуйте встречу с ними не мешкая! Поговорите с одним из них сию же минуту!

Сагре diem — восхитительная, воодушевляющая заповедь для владельца малого бизнеса. Она означает — лови момент, живи сегодняшним днем. Сагре diem — призывает владельца малого бизнеса извлекать максимум из сегодняшнего дня, из настоящего. Вчерашний день не изменить. Но вы можете совершенствовать свой бизнес сегодня и завтра. Действуйте! Carpe
diem — пользуйтесь случаем, не упускайте шанс! Если нам подвернулась благоприятная возможность для бизнеса, используйте ее. Думайте о ней. Говорите о ней. Если она реальна — carpe diem. Это — правило, которое пригодится и в жизни: дорожи сегодняшним днем.

Найди в нем что-то хорошее, даже если приходится туго. Проживи сегодняшний день на полную катушку.

И, без сомнения, каждого владельца малого бизнеса, который попал в безвыходное положение, поддержит латинская фраза: Illigitimi non carborundum — не отступай, держись, более грубый перевод представляет собой следующую рекомендацию: «Не иди на поводу у ублюдков!»

Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны быть последовательным, упрямым, выносливым, настойчивым. Не позволяйте неудачам, тяжелым временам, назойливым кредиторам, невезению, непогоде, дурным вестям или тому, что от вас отвернулся потребитель, сломить себя. Вы не должны позволять illigitimi, кто бы они ни были, унизить вас. Illigitimi будут
нашептывать вам, что ваши планы потерпят крах. Они будут говорить, что у вас нет опыта.

Они будут предупреждать, что вы рискуете и можете потерять деньги. Illigitimi будут убеждать, что вы слишком молоды или слишком стары, слишком скромны или слишком нахальны. Они будут закатывать глаза и снисходительно улыбаться нашему энтузиазму. Illigitimi наводят тоску и норовят вернуть вас на землю. Illigitimi — это неудачники.

Вы ищите славы. Ищите богатства. Деньги превыше медалей. Прибыли превыше орденов. Деньги лучше памятников, Вознаграждение лучше почетных знаний. Наличные лучше отличий.

Если вы являетесь продуктом собственной компании или на 100 процентов отвечаете за конечный результат — например, вы художник, юрист, который занимается частной практикой, архитектор, тогда слава (широкая известность) может быть эффективным инструментом маркетинга.

Если вы не являетесь продуктом собственной компании, не ищите славы. Завоевывайте популярность для своей компании или для ее продукции и услуг. Вам не нужно, чтобы на обложке журналов Rolling Stone или Time появилась ваша фотография; куда лучше, если там появится фотография вашей продукции. Личная слава не заставит кассовый аппарат «звенеть». Скорее этому поспособствует слава, которой пользуется ваша продукция, поскольку такая известность обеспечивает сбыт продукции.

Не тратьте время и деньги на то, что не поможет привлечь и удержать потребителей. Если слава не является неотъемлемой частью плана маркетинга, значит, она нужна лишь вашему самолюбию. А самолюбие в банк не положишь.

Что бы ни представляла собой ваша продукция или услуги, вам придется назначить им цену, то есть решить, сколько запросить с потребителя. Книг на эту тему хватит на целую библиотеку. Прежде чем читать их и оценивать то, что вы предлагаете, традиционными методами, прислушайтесь к простому совету: определяйте цену с учетом потребительской стоимости!

Есть огромное количество методов назначения цены. Вы можете оценить продукцию или услугу, сделав надбавку к себестоимости. Можно установить целевые размеры валовой прибыли, скажем, в 40 процентов, и назначать цену исходя из этого показателя. Вы можете наблюдать за конкурентами и поддерживать, сбивать или поднимать существующие цены.

Три перечисленных подхода упускают из виду одно — понимание реальной потребительской стоимости вашей продукции.

Назначение цены с учетом потребительской стоимости означает, что вы устанавливаете цены, принимая во внимание стоимость вашей продукции или услуги для потребителя.

Прежде чем сделать это, вы должны понять, какова эта стоимость и что она дает потребителю.

Учитывая при определении цены потребительскую стоимость, обращайте внимание на сферы, где ваш бизнес может оказать максимальное влияние на потребителей. Если вы не пользуетесь возможностями, которые даст вам цена, скорее всего, вы предлагаете то, что можно купить на каждом углу. Но если вы создаете стоимость для потребителя и назначаете соответствующую цену, выигрывает и потребитель, и ваш бизнес. Это БОЛЬШИЕ деньги.

Потребители покупают не продукцию или услуги — они приобретают то, что открывает перед ними какие-то возможности. Платя, потребитель покупает не лекарство, а исцеление, не одеяло, а тепло, не прокладки, а отсутствие протечек и исправный двигатель.

Тепло, исцеление и отсутствие протечек в двигателе представляют собой денежное выражение потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок. Потребители покупают продукцию по одной из двух причин:
1. Чтобы решить проблему.
2. Чтобы получить удовольствие либо для того и другого одновременно.

Продавайте выгоду, а не продукцию, и ваши объемы продаж будут огромны.

Вы можете быть владельцем компании, но босс все равно не вы. Вы можете быть единственным работником своей компании и не быть ее боссом. У вас множество боссов.

Ваш первый босс — это потребитель. Вы работаете на потребителя. Выгодный клиент говорит вам, чего ему хочется, и вы выполняете его желания. Если он желает блестящих яблок, наводите глянец па яблоки. Если потребитель просит еженедельного обновления, делайте это каждую пятницу. Если потребитель желает расплачиваться карточкой American Express, принимайте оплату карточкой American Express. Делайте то, что желает потребитель, который приносит вам доход.

Вы работаете на своих сотрудников. Вы устраняете помехи, которые не дают им хорошо работать. Вы обучаете своих работников. Вы делаете лучше, богаче и интереснее их жизнь, работу и рабочее место Вы прислушиваетесь к ним и реализуете их идеи.

Возможно, у вас есть кредиторы, инвесторы или партнеры. Вы несете перед ними определенные обязательства. Вы должны вернуть им их деньги с прибылью. Возможно, вы подписывали договоры, например, договор на аренду магазина. Это тоже налагает на вас обязательства.

Владельцу малого бизнеса приходится иметь дело с множеством законов, постановлений и налоговых требований. Слишком много правительственных постановлений носят ограничительный характер, препятствуют конкуренции, ведут к дополнительным расходам и являются откровенной глупостью, но они существуют, и все они вместе — это тоже ваш вздорный и могущественный босс.

Вы работаете на потребителя. Вы работаете на своих работников, на кредиторов и акционеров. Вы работаете на налогового инспектора. Но вы работаете и на себя, и вы того стоите.

Работать в бизнесе означает делать то, что должно быть сделано. Например, если вы владелец химчистки, это означает, что вы должны увязывать в тюки одежду клиентов, выписывать квитанции, чистить одежду, утюжить брюки, складывать рубашки, вытирать прилавок, расчищать пешеходную дорожку, принимать деньги, платить поставщикам, запирать двери на ночь.

Многие владельцы малого бизнеса вначале тратят 100 процентов времени на работу в бизнесе. Часто у них нет наемных работников и помощников. Им приходится делать все, чтобы начать бизнес и обеспечивать его существование. Работать в бизнесе необходимо, чтобы изучить дело и наращивать бизнес.

Работать над бизнесом означает планировать будущее, планировать преемственность менеджмента, отбирать лучших работников, обучать работников, расширять их полномочия, вводить новую продукцию и новые услуги, заниматься организацией финансирования, искать новые рынки, строить новое здание. Чтобы работать над бизнесом, мало просто делать, нужно изучать, размышлять и планировать.

Есть помехи, которые не дают владельцу бизнеса трудиться. Но он продолжает работать в бизнесе. Порой ему кажется, что никто не сумеет выполнить работу так же хорошо, как он сам. Если это так, значит, этот бизнес никогда не перерастет пределы производительности труда его владельца. Ему может казаться, что он не может позволить себе нанять работников, чтобы делать больше. Владелец может считать, что у него нет времени ни на что, кроме того,
что он делает.

Все эти соображения вполне резонны, но, если владелец малого бизнеса хочет зарабатывать больше, оп должен стремиться к тому, чтобы работа, в ходе которой создается меньшая стоимость, выполнялась работниками, получающими меньшую плату. Он должен вкладывать время и деньги в производительность, совершенствуя людей и/или технологию.

Ежедневный список дел владельца малого бизнеса
• Развиваться.
• Наладить связь с новыми потребителями.
• Общаться с имеющимися потребителями.
• Продавать.
• Решить одну важную задачу.
• Провести маркетинговое мероприятие.
• Выполнить одно важное дело.
• Заняться обучением одного из работников.
• Выслушать всех работников. Побеседовать с ними.
• Проверить качество продукции.
• Проверить, как выполняется порученная работа.
• Проверить, как идет движение к поставленной цели.
• Ответить на все звонки.

Если вы — владелец бизнеса, вам приходится думать о тысяче разных вещей одновременно.

Но есть вещи крайней, первостепенной важности. Никогда не забывайте думать про эти девять позиций!

• Потребитель. Без потребителя, который платит деньги, ваш бизнес погибнет.
• Наличные средства. Всегда имейте запас наличных.
• Накопление. Собирайте наличные средства.
• Доверие. Доверие превращается в наличные.
• Издержки. Не тратьте деньги попусту. Снижайте издержки. Экономьте средства.
• Реализация. Речь идет о выполнении заказов и заключении сделок.
• Уверенность в своих силах. Все любят победителей.
• Спокойствие. Что бы ни случилось, каким бы отчаянным ни было положение, в какую переделку вы ни попали бы, соблюдайте спокойствие.
• Чувство долга. Вы начали свой бизнес — не отступайте!

Приобретайте сегодняшнюю технологию и ждите завтрашнего дня.

Продавайте. Производите. Поставляйте. Выставляйте счета. И получайте деньги.