Андрей Парабеллум, Денис Запиркин
Эффективный B2B Маркетинг
Эффективный B2B Маркетинг
В этой книге описано огромное количество способов определения своей маркетинговой стратегии. Такой стратегии, которая будет связана с общей стратегией вашей компании и будет проистекать из нее, чтобы цели, которые вы ставите перед своим бизнесом, подсказывали маркетингу пути дальнейшего развития.
Кому нужна эта книга?
Главные вопросы и тезисы:
Итак, основная мысль этой книги:
Рынок без остановки меняется. И вы должны уметь меняться вместе с ним.
Практические советы:
Вы будете лидером, если почувствуете рынок как собственный организм.
Продукты сами не продаются. Их нужно продавать.
Кому нужна эта книга?
- Тем, кто хочет научиться чувствовать рынок, предугадывать поведение потребителя и использовать это знание;
- Всем, кто желает овладеть искусством маркетинга;
- Начинающим и опытным предпринимателям.
Главные вопросы и тезисы:
- Построение работающей маркетинговой машины.
- 5 основных маркетинговых ошибок.
- Как эффективно использовать маркетинговый бюджет?
- Инструменты работающего маркетинга.
- Маркетинговые материалы.
- Маркетинг и интернет.
- Привлечение посетителей на сайт.
- Составление и использование пресс-релиза.
- Как правильно измерить отдачу PR-кампании?
- 5 шагов к запуску нового программного продукта
Итак, основная мысль этой книги:
Рынок без остановки меняется. И вы должны уметь меняться вместе с ним.
Практические советы:
Вы будете лидером, если почувствуете рынок как собственный организм.
Продукты сами не продаются. Их нужно продавать.
Об авторах:
Андрей Парабеллум — Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь, по прошествии нескольких лет, это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей. Автор и разработчик таких методик, как: «Организация и продвижение инфобизнеса (бизнеса по продаже информации)», «Двушаговые продажи», «Работа с VIP-клиентами и сегментами рынка», «Организация и автоматизация бизнеса», «Удваивание прибыльности промышленных предприятий». Убежденный сторонник практических навыков против теоретических знаний. Владелец 2х различных бизнесов: производство и продажа биометрических систем учета рабочего времени и консалтингового проекта Infobusiness2.ru. Совладелец более десятка интернет и инфобизнес-проектов. Занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как бизнес-тренер, который провел самый масштабный онлайн-тренинг в мире.
Денис Запиркин - Независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов. Закончил МГТУ им. Баумана с красным дипломом. Дополнительная квалификация в психологии, педагогике и управлении финансами. Сертифицированный инструктор Carnegie Mellon University (2006). Прошел путь от программиста до вице-президента консалтинговой компании. Работал в Microsoft Business Solutions, менеджером по работе с партнерами, работая с наиболее сложными и важными партнерами компании. Преподавательский опыт более 10 лет. 10 лет опыта работы с брендами мирового уровня и SMB-компаниями: создание и развитие бизнеса (B2B, прямые и партнерские продажи).
Достижения: сделка года в мульти-миллионной организации, реализация более 15 бизнес-планов, построение более 10 успешных организаций.
Денис Запиркин - Независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов. Закончил МГТУ им. Баумана с красным дипломом. Дополнительная квалификация в психологии, педагогике и управлении финансами. Сертифицированный инструктор Carnegie Mellon University (2006). Прошел путь от программиста до вице-президента консалтинговой компании. Работал в Microsoft Business Solutions, менеджером по работе с партнерами, работая с наиболее сложными и важными партнерами компании. Преподавательский опыт более 10 лет. 10 лет опыта работы с брендами мирового уровня и SMB-компаниями: создание и развитие бизнеса (B2B, прямые и партнерские продажи).
Достижения: сделка года в мульти-миллионной организации, реализация более 15 бизнес-планов, построение более 10 успешных организаций.
1. Построение работающей маркетинговой машины
1.1 С чего начать и как сделать так, чтобы система заработала
Для начала необходимо разобраться, что такое вообще – маркетинг, для чего он нужен, как он работает, как его внедрять и использовать и, наконец, как сделать его измеримым и четко видеть эффективность каждого вашего решения при продвижении софтверного продукта.
Последний пункт особенно важен, потому что самое главное – это точно знать, какие результаты принес вам маркетинг в целом. Каждая маркетинговая кампания, каждое ваше усилие по усилению продукта на рынке должно быть просчитано. К этому следует относиться с максимальной серьезностью.
Маркетинг программного обеспечения – штука крайне интересная. Дело в том, что софтверные продукты и вообще компании, как правило, создают люди, которые по большей части имеют технический бэкграунд. И максимум, до чего доходит их фантазия, – так это до продаж.
Продукты сами не продаются. Их нужно продавать.
А для этого как раз необходим правильный маркетинг, задача которого – пригонять волны клиентов, выстраивать очередь жаждущих получить продукт именно у вас.
Правильный подход находится совершенно с другой стороны. Сначала вы должны понять рынок и клиента, выяснить, кому и что именно нужно, а уже потом создавать продукт и продавать его.
Еще одна особенность нынешней ситуации состоит в том, что бум интернета и софтверных продуктов уже прошел. Если раньше можно было сказать: «У нас есть софт, который автоматически ведет за вас бухгалтерию, достаточно лишь нажать одну кнопку!» – и выстраивалась очередь, то сейчас такого рода реклама «в лоб» уже не работает.
Большинство софтверных компаний формируют свои отделы маркетинга из рекламистов или из людей, которые занимались маркетингом в крупных компаниях. Но методы, которые они пытаются использовать, как, например, имиджевая реклама, работают только в том случае, если это еще один Microsoft. В противном случае можно вливать огромные бюджеты в целом в рынок в надежде, что кто-то где-то откликнется – и не получать ожидаемого результата. Если у вас небольшая компания и нет крупных бюджетов на маркетинг, повторять то, что делают большие игроки рынка, равносильно самоубийству.
Впрочем, и ничего не делать – тоже суицид. А что конкретно делать – непонятно.
Научная же основа маркетинга проявляется в том, что он предполагает использование определенного набора формул, которые относительно просты и понятны.
Если деньги, потраченные на рекламную кампанию, не принесли результатов, не надо повторять вложение еще раз.
Если у вас есть сильная антипатия к продажам и тем, кто ими занимается, если вы считаете, что вам что-то «впаривают», скорее всего, у вас в маркетинге тоже ничего серьезного не получится. Потому что маркетолог, наверное, даже больше должен любить клиента, чем продавец, и нести им избавление от их проблем не в виде отдельного продукта, а в виде некой правильно сформулированной мечты.
Еще одна реалия, ушедшая в прошлое, такова: еще несколько лет назад задачей любой софтверной компании было выпустить первый продукт, чтобы выйти на рынок. Причем неважно какой! Он мог глючить, ломать клиентские базы, да хоть взрывать компьютеры. Зато с его помощью уже как бы столбилась территория: «Мы – первые, а на первых всегда обращают больше внимания. И затем мы его монетизируем, выпуская уже вторую, третью и сто пятьдесят третью версии». Сегодня ситуация радикальным образом изменилась. Маркетинг стал лишь своеобразным множителем, катализатором эффективности продаж, но если вы продаете «дерьмо» – он сделает в глазах потребителя ваш продукт еще хуже. «Халява» не пройдет, и второго шанса клиенты вам уже не дадут.
1.2. Пять типичных ошибок в маркетинге
Поговорим про первые грабли, на которые наступают не только все новички, но даже и многие опытные маркетологи в сфере софтверных продуктов.
1. Плохое планирование. Отсутствие плана – это нехорошо, но никудышный план еще хуже. У вас должен быть маркетинговый план и бюджет, от которого понятно, чего ожидать. План должен быть адекватным и основываться на реальных данных вашей компании, а не рынка: какие результаты именно вы уже получили от предыдущих маркетинговых кампаний, как потребители реагируют на ваши предложения и так далее.
2. Отсутствие таргетирования. Дело в том, что большинство людей обладает стереотипами прошлого десятилетия, когда рынок был большим, насыщенный и можно было заниматься «ковровой бомбардировкой» его огромных территорий, надеясь, что там достаточно денег, чтобы вам было хорошо.
Должна быть четко выраженная ниша! Причем не просто сформулированная на подобии «наш продукт для одноногих дантистов нетрадиционной сексуальной ориентации», но и с пониманием, что у этих дантистов болит, какие у них проблемы, как они могут избавиться от них с помощью данного продукта.
3. Неправильные измерения. Если вы не можете измерить свою результативность и количественно описать результат, к которому стремитесь - это значит, что вы идете непонятно куда и непонятно с какой скоростью.
4. Однообразие. Если вы будете использовать для решения маркетинговых задач одни и те же инструменты, одни и те же способы, одни и те же сообщения, результаты будут все хуже и хуже. А через какое-то время рынок вообще уйдет вперед, а вы будете топтаться и думать: «Но ведь вчера все прекрасно работало!»
5. Отсутствие желания работать. Это еще одна из типовых ошибок в маркетинге. На самом деле, часто такое происходит потому, что человеку просто сверху спускают директиву: «Будешь заниматься маркетингом. Придумай что-нибудь». Вот он что-нибудь и придумывает: какую-то рекламу разрабатывает, пишет тексты.
1.3. Как быстро и эффективно слить маркетинговый бюджет
Если вы раз от раза позволяете себе неэффективно расходовать те деньги, которые выделяются на маркетинг (а сейчас их все меньше и меньше), то для вас эта проблема особенно остро стоит. Так что поговорим о том, что вам делать или чего не делать, если вы хотите просто потратить деньги.
1.Имиджевая реклама. Использовать такие вещи в качестве приоритетного инструмента маркетинга не стоит, особенно если вы работаете в малом или среднем бизнесе.
2. Брендинг. Помните, что вы получаете деньги, в первую очередь, на продаже вашего продукта, а уже затем на раскрученности бренда. Именно поэтому мы говорим, что легко слить маркетинговый бюджет на продвижение бренда.
3. Бесцельный маркетинг. Если вы не понимаете до конца, что такое маркетинг, куда он должен привести вашу компанию и как он должен повлиять на решение ваших клиентов, то, собственно говоря, можете планировать написание бумаг, расклейку или публикацию рекламы.
4. Чрезмерная креативность. Помните, что маркетинг – это работа с рынком и работа с клиентом. Поэтому не факт, что, если вам пришла в голову прекрасная идея, она понравится клиенту.
Каждый из этих способов может быть хорош, но если они не укладываются в единую систему, пущенные вами стрелы летят в разные стороны, а не в одну цель. Не нужно делать все подряд и одновременно. Вы должны измерить эффект каждого шага и их совокупности в целом.
1.4. Признаки жизнеспособного маркетинга
1. Новые клиенты. Главная особенность правильного маркетинга в том, что он должен регулярно приносить новых, нужных вам клиентов.
2. Доля рынка. Следующий признак – доля рынка. Речь о том, что вы должны просто-напросто понимать, где находитесь с точки зрения рынка, и что с ним происходит.
3.Удержание клиентов и сотрудников. Если маркетинг не доносит до рынка все плюсы работы вашей компании, и сотрудники, узнав, кто вы есть на самом деле, стараются как можно быстрее свалить – это не самый лучший вариант. Что значит «удержание клиента»? Что вы тратите меньше денег на привлечение новых потребителей, потому что продаете существующим. То же самое с удержанием сотрудников. Каждый новый сотрудник – это немаленькие деньги, связанные с его обучением, входом в контекст, выходом на нужную производительность. Поэтому гораздо дешевле работать с существующими клиентами и существующими сотрудниками, чем с новыми.
4. Длительность цикла продаж. Это время от первого контакта с вашим потенциальным клиентом до продажи. Чем меньше эта длительность, тем быстрее вы получите ваши деньги.
5. Конкурентная позиция. Жизнеспособный маркетинг – это маркетинг, который позволяет вам даже на очень агрессивном и полном конкурентов рынке оставаться заметным и сильным игроком.
6. Частота новых релизов.
1.5. Приоритеты в маркетинге
Теперь коснемся того, какие приоритеты, с точки зрения маркетинга, вы должны расставлять и как именно это делать. Существуют три основных оси, в отношении которых вы должны выбрать ту точку в пространстве, где находитесь вы, ваша компания, ваш продукт и ваш маркетинг. Это:
- качество,
- цена,
- функционал
Зачастую вы не можете просто физически сочетать сразу три оси. Чем больше будет фишек у продукта, тем ниже будет его качество и выше цена. Если вы будете фокусироваться на качестве, вы, возможно, пожертвуете каким-то функционалом. А улучшать качество – значит повышать себестоимость продукта.
1.6. Анализ конкурентов
1.У вас должен быть список ваших конкурентов. Вы должны их знать, в идеальном случае – вообще в лицо.
2. Необходимо представлять себе размеры их компаний.
3. Знать, как они себя ведут на рынке, то есть – как продают.
4. Какую долю в процентном и денежном соотношениях они занимают на рынке.
5. Как строится их позиционирование: почему клиенты идут именно к ним?
6. Какова их ценовая политика.
7. Какова их продуктовая политика: что они продают, каким образом и почему.
Вы должны знать их слабые и сильные стороны, их партнеров и каналы сбыта. Это крайне необходимо для отчуждения доли рынка у конкурентов в свою пользу.
1.7. Приоритеты маркетинговых целей
Перед вашей компанией стоят определенные цели – прежде всего, заработать денег. Чтобы получить определенную сумму, необходимо достичь соответствующего объема продаж. Чтобы добиться такого объема, следует поработать со своим рынком. Факторов успеха здесь множество:
- сколько клиентов вы должны обработать,
- сколько денег должны заработать,
- каково состояние рынка – растет ли он или уменьшается, а может, стабилен,
- являетесь ли вы лидером, занимаете ли второе место на рынке, или в данный момент ваша доля еще слишком мала,
- хотите ли вы увеличить свою долю, догнать и обогнать лидера и т.д.
В зависимости от этих факторов, вы и определяете для себя цели маркетинга.
Конечно, хочется всего и сразу, но в реальности приходится расставлять приоритеты.
Хороший маркетинг – это управляемый, измеряемый и количественно контролируемый маркетинг. Если вы представляете в денежном эквиваленте выраженную эффективность каждого канала и каждого инструмента, вам будет гораздо проще правильно обосновывать применение тех или иных методов.
Для начала необходимо разобраться, что такое вообще – маркетинг, для чего он нужен, как он работает, как его внедрять и использовать и, наконец, как сделать его измеримым и четко видеть эффективность каждого вашего решения при продвижении софтверного продукта.
Последний пункт особенно важен, потому что самое главное – это точно знать, какие результаты принес вам маркетинг в целом. Каждая маркетинговая кампания, каждое ваше усилие по усилению продукта на рынке должно быть просчитано. К этому следует относиться с максимальной серьезностью.
Маркетинг программного обеспечения – штука крайне интересная. Дело в том, что софтверные продукты и вообще компании, как правило, создают люди, которые по большей части имеют технический бэкграунд. И максимум, до чего доходит их фантазия, – так это до продаж.
Продукты сами не продаются. Их нужно продавать.
А для этого как раз необходим правильный маркетинг, задача которого – пригонять волны клиентов, выстраивать очередь жаждущих получить продукт именно у вас.
Правильный подход находится совершенно с другой стороны. Сначала вы должны понять рынок и клиента, выяснить, кому и что именно нужно, а уже потом создавать продукт и продавать его.
Еще одна особенность нынешней ситуации состоит в том, что бум интернета и софтверных продуктов уже прошел. Если раньше можно было сказать: «У нас есть софт, который автоматически ведет за вас бухгалтерию, достаточно лишь нажать одну кнопку!» – и выстраивалась очередь, то сейчас такого рода реклама «в лоб» уже не работает.
Большинство софтверных компаний формируют свои отделы маркетинга из рекламистов или из людей, которые занимались маркетингом в крупных компаниях. Но методы, которые они пытаются использовать, как, например, имиджевая реклама, работают только в том случае, если это еще один Microsoft. В противном случае можно вливать огромные бюджеты в целом в рынок в надежде, что кто-то где-то откликнется – и не получать ожидаемого результата. Если у вас небольшая компания и нет крупных бюджетов на маркетинг, повторять то, что делают большие игроки рынка, равносильно самоубийству.
Впрочем, и ничего не делать – тоже суицид. А что конкретно делать – непонятно.
Научная же основа маркетинга проявляется в том, что он предполагает использование определенного набора формул, которые относительно просты и понятны.
Если деньги, потраченные на рекламную кампанию, не принесли результатов, не надо повторять вложение еще раз.
Если у вас есть сильная антипатия к продажам и тем, кто ими занимается, если вы считаете, что вам что-то «впаривают», скорее всего, у вас в маркетинге тоже ничего серьезного не получится. Потому что маркетолог, наверное, даже больше должен любить клиента, чем продавец, и нести им избавление от их проблем не в виде отдельного продукта, а в виде некой правильно сформулированной мечты.
Еще одна реалия, ушедшая в прошлое, такова: еще несколько лет назад задачей любой софтверной компании было выпустить первый продукт, чтобы выйти на рынок. Причем неважно какой! Он мог глючить, ломать клиентские базы, да хоть взрывать компьютеры. Зато с его помощью уже как бы столбилась территория: «Мы – первые, а на первых всегда обращают больше внимания. И затем мы его монетизируем, выпуская уже вторую, третью и сто пятьдесят третью версии». Сегодня ситуация радикальным образом изменилась. Маркетинг стал лишь своеобразным множителем, катализатором эффективности продаж, но если вы продаете «дерьмо» – он сделает в глазах потребителя ваш продукт еще хуже. «Халява» не пройдет, и второго шанса клиенты вам уже не дадут.
1.2. Пять типичных ошибок в маркетинге
Поговорим про первые грабли, на которые наступают не только все новички, но даже и многие опытные маркетологи в сфере софтверных продуктов.
1. Плохое планирование. Отсутствие плана – это нехорошо, но никудышный план еще хуже. У вас должен быть маркетинговый план и бюджет, от которого понятно, чего ожидать. План должен быть адекватным и основываться на реальных данных вашей компании, а не рынка: какие результаты именно вы уже получили от предыдущих маркетинговых кампаний, как потребители реагируют на ваши предложения и так далее.
2. Отсутствие таргетирования. Дело в том, что большинство людей обладает стереотипами прошлого десятилетия, когда рынок был большим, насыщенный и можно было заниматься «ковровой бомбардировкой» его огромных территорий, надеясь, что там достаточно денег, чтобы вам было хорошо.
Должна быть четко выраженная ниша! Причем не просто сформулированная на подобии «наш продукт для одноногих дантистов нетрадиционной сексуальной ориентации», но и с пониманием, что у этих дантистов болит, какие у них проблемы, как они могут избавиться от них с помощью данного продукта.
3. Неправильные измерения. Если вы не можете измерить свою результативность и количественно описать результат, к которому стремитесь - это значит, что вы идете непонятно куда и непонятно с какой скоростью.
4. Однообразие. Если вы будете использовать для решения маркетинговых задач одни и те же инструменты, одни и те же способы, одни и те же сообщения, результаты будут все хуже и хуже. А через какое-то время рынок вообще уйдет вперед, а вы будете топтаться и думать: «Но ведь вчера все прекрасно работало!»
5. Отсутствие желания работать. Это еще одна из типовых ошибок в маркетинге. На самом деле, часто такое происходит потому, что человеку просто сверху спускают директиву: «Будешь заниматься маркетингом. Придумай что-нибудь». Вот он что-нибудь и придумывает: какую-то рекламу разрабатывает, пишет тексты.
1.3. Как быстро и эффективно слить маркетинговый бюджет
Если вы раз от раза позволяете себе неэффективно расходовать те деньги, которые выделяются на маркетинг (а сейчас их все меньше и меньше), то для вас эта проблема особенно остро стоит. Так что поговорим о том, что вам делать или чего не делать, если вы хотите просто потратить деньги.
1.Имиджевая реклама. Использовать такие вещи в качестве приоритетного инструмента маркетинга не стоит, особенно если вы работаете в малом или среднем бизнесе.
2. Брендинг. Помните, что вы получаете деньги, в первую очередь, на продаже вашего продукта, а уже затем на раскрученности бренда. Именно поэтому мы говорим, что легко слить маркетинговый бюджет на продвижение бренда.
3. Бесцельный маркетинг. Если вы не понимаете до конца, что такое маркетинг, куда он должен привести вашу компанию и как он должен повлиять на решение ваших клиентов, то, собственно говоря, можете планировать написание бумаг, расклейку или публикацию рекламы.
4. Чрезмерная креативность. Помните, что маркетинг – это работа с рынком и работа с клиентом. Поэтому не факт, что, если вам пришла в голову прекрасная идея, она понравится клиенту.
Каждый из этих способов может быть хорош, но если они не укладываются в единую систему, пущенные вами стрелы летят в разные стороны, а не в одну цель. Не нужно делать все подряд и одновременно. Вы должны измерить эффект каждого шага и их совокупности в целом.
1.4. Признаки жизнеспособного маркетинга
1. Новые клиенты. Главная особенность правильного маркетинга в том, что он должен регулярно приносить новых, нужных вам клиентов.
2. Доля рынка. Следующий признак – доля рынка. Речь о том, что вы должны просто-напросто понимать, где находитесь с точки зрения рынка, и что с ним происходит.
3.Удержание клиентов и сотрудников. Если маркетинг не доносит до рынка все плюсы работы вашей компании, и сотрудники, узнав, кто вы есть на самом деле, стараются как можно быстрее свалить – это не самый лучший вариант. Что значит «удержание клиента»? Что вы тратите меньше денег на привлечение новых потребителей, потому что продаете существующим. То же самое с удержанием сотрудников. Каждый новый сотрудник – это немаленькие деньги, связанные с его обучением, входом в контекст, выходом на нужную производительность. Поэтому гораздо дешевле работать с существующими клиентами и существующими сотрудниками, чем с новыми.
4. Длительность цикла продаж. Это время от первого контакта с вашим потенциальным клиентом до продажи. Чем меньше эта длительность, тем быстрее вы получите ваши деньги.
5. Конкурентная позиция. Жизнеспособный маркетинг – это маркетинг, который позволяет вам даже на очень агрессивном и полном конкурентов рынке оставаться заметным и сильным игроком.
6. Частота новых релизов.
1.5. Приоритеты в маркетинге
Теперь коснемся того, какие приоритеты, с точки зрения маркетинга, вы должны расставлять и как именно это делать. Существуют три основных оси, в отношении которых вы должны выбрать ту точку в пространстве, где находитесь вы, ваша компания, ваш продукт и ваш маркетинг. Это:
- качество,
- цена,
- функционал
Зачастую вы не можете просто физически сочетать сразу три оси. Чем больше будет фишек у продукта, тем ниже будет его качество и выше цена. Если вы будете фокусироваться на качестве, вы, возможно, пожертвуете каким-то функционалом. А улучшать качество – значит повышать себестоимость продукта.
1.6. Анализ конкурентов
1.У вас должен быть список ваших конкурентов. Вы должны их знать, в идеальном случае – вообще в лицо.
2. Необходимо представлять себе размеры их компаний.
3. Знать, как они себя ведут на рынке, то есть – как продают.
4. Какую долю в процентном и денежном соотношениях они занимают на рынке.
5. Как строится их позиционирование: почему клиенты идут именно к ним?
6. Какова их ценовая политика.
7. Какова их продуктовая политика: что они продают, каким образом и почему.
Вы должны знать их слабые и сильные стороны, их партнеров и каналы сбыта. Это крайне необходимо для отчуждения доли рынка у конкурентов в свою пользу.
1.7. Приоритеты маркетинговых целей
Перед вашей компанией стоят определенные цели – прежде всего, заработать денег. Чтобы получить определенную сумму, необходимо достичь соответствующего объема продаж. Чтобы добиться такого объема, следует поработать со своим рынком. Факторов успеха здесь множество:
- сколько клиентов вы должны обработать,
- сколько денег должны заработать,
- каково состояние рынка – растет ли он или уменьшается, а может, стабилен,
- являетесь ли вы лидером, занимаете ли второе место на рынке, или в данный момент ваша доля еще слишком мала,
- хотите ли вы увеличить свою долю, догнать и обогнать лидера и т.д.
В зависимости от этих факторов, вы и определяете для себя цели маркетинга.
Конечно, хочется всего и сразу, но в реальности приходится расставлять приоритеты.
Хороший маркетинг – это управляемый, измеряемый и количественно контролируемый маркетинг. Если вы представляете в денежном эквиваленте выраженную эффективность каждого канала и каждого инструмента, вам будет гораздо проще правильно обосновывать применение тех или иных методов.
2. Как эффективно использовать маркетинговый бюджет
2.1. Реалии рынка
За последние несколько лет рынок изменился весьма кардинально.
Если раньше он был большой и емкий и на нем легко продавались любые продукты, то теперь время прошло.
Сегодня появились другие тенденции.
1) Массовый маркетинг, или массовая «кастомизация».
Массовая кастомизация – одна из знаковых современных тенденций рынка. Вы должны так привлекать клиента и строить продукт, чтобы у вас была возможность достаточно быстро и гибко адаптировать последний под нужды конкретного потребителя. Именно такой девиз следует разместить на флаге вашей маркетинговой кампании: «Мы – не для всех, мы – для вас». Только тогда у вас будет больше шансов на успех.
2) Высокие ожидания клиентов. Вторая реалия сегодняшнего рынка – это высокие ожидания клиентов. Дело в том, что кризис заставил все компании и людей вообще экономить и обдуманно тратить свои деньги. Без серьезного обоснования, зачем им нужен определенный продукт, решение или услуга, они не станут отдавать вам свои кровные. У них достаточно высокие ожидания, тем более что до этого они уже несколько раз обжигались на том, что компании обещали им одно, а выдавали совершенно другое. Поэтому сегодня они справедливо ожидают, что вы им предоставите все, что обещаете, сделаете все вовремя, уложитесь в бюджет и даже бонусы какие-нибудь подкинете.
3)Факторы потребительской мотивации. Программные решения покупаются людьми, которых мотивируют два фактора:
1. они хотят избежать проблем или
2. улучшить свой уровень жизни.
4) Желаемое и необходимое. Следующий важный момент: продавайте то, что хотят купить, а не то, что нужно клиенту. Как правило, люди стремятся купить то, что хотят, а не то, что им нужно. Однако крайне сложно продать человеку то, что ему действительно нужно, когда он этого совсем не хочет. Такой вот парадокс!
5) Скорость и еще раз скорость. Выдавайте продукты и услуги на рынок быстрее. Основной показатель в этом контексте, так называемый time-to-market. Вы должны ориентироваться в своем маркетинге и разработках на этот параметр. Чем меньше он составляет, чем быстрее вы можете вывести свой продукт на рынок, тем больше у вас шансов на победу.
6) Фактор широкого присутствия. Следующая реалия заключается в том, что рынок требует широкого присутствия. До этого мы уже говорили о том, что необходимо выбрать нишу, так как она позволяет лучше отстроиться от конкурентов и работать с узким, но понятным и проверяемым сегментом. Рассуждая о широком присутствии, мы имеем в виду, что каналов, по которым клиент должен ощущать его, должно быть гораздо больше, чем их было раньше.
2. 2. Как правильно распределять маркетинговый бюджет
Нет одного единственного способа правильного распределения бюджета. Существует огромное количество факторов, которые повлияют на проценты, на количество денег, внимания и ресурсов, которые вы будете направлять на каждый отдельный проект.
1) Эффективность каналов маркетинга.
2) Длительность цикла продаж.
3) Степень конкуренции.
4) Длительность жизни продукта.
5) Тенденции рынка.
6) Ресурсы вашей компании.
7) Зависимость маркетинга от цены продукта.
2.3. Индикаторы маркетинговых кампаний
Самые главные индикаторы маркетинговых кампаний, которые следует постоянно анализировать. И начнем с самого главного, самого сложного. Это святое –
1. Pipeline (воронка продаж).
Без индикатора, связанного с воронкой продаж, с бизнесом делать вообще нечего. Потому что это не только критерий оценки продаж, но и показатель, напрямую связанный с финансовым прогнозированием и эффективностью маркетинга в целом, причем на каждом этапе воронки. Вы отвечаете за начало воронки и левую или верхнюю сторону воронки.
Что здесь нужно помнить? Что ваша основная задача – это lead generation, привлечение лидов, с которыми потом будут работать продавцы вашей компании.
Но до этого вы должны обеспечить и некоторую сходимость и фильтрацию всех потенциальных клиентов и вообще контактов, которые ваши маркетинговые мероприятия вам принесли.
При этом необходимо максимально сузить список контактов, который вы получили благодаря семинарам, конференциям, вебинарам, пиару и прочим инструментам, до такого уровня, чтобы не оказалось, что ваши лиды недостаточно квалифицированы с точки зрения маркетинга.
Ваша задача – сделать так, чтобы показатели воронки продаж не сужали сильно вашу воронку на каждом этапе, но в то же время и не давали слишком много свободы вашим продавцам.
В противном случае, в процессе перехода от маркетинга к продажам будет возникать большое количество неэффективных контактов продавцов с клиентами.
Воронка продаж – это инструмент, эффективность которого следует тщательно и осмысленно измерять в количественных показателях. Необходимо следить за его формой и красотой, чтобы он был без «острых углов» и, главным образом, переходил от первоначальных лидов к более квалифицированным и к тем, которые готовы что-то покупать.
С количественной точки зрения, воронка продаж будет характеризоваться коэффициентом перехода контактов собранных в контакты квалифицированные. Вы должны отслеживать этот коэффициент, потому что он естественным образом будет завязан на эффективности, как продаж, так и финансового планирования.
Управляйте этим показателем и наблюдайте, насколько он «плавает» в динамике, насколько он стабилен.
2) Статистика сайта
3)Стоимость потенциального клиента. Этот параметр говорит о том, сколько вы потратили денег на привлечение одного потенциального клиента, и меняется в зависимости от инструмента, с помощью которого человек был привлечен.
4)Стоимость одной продажи.
5)Доход с одного клиента.
6)Аналитика рынка.
7)Финансовая отчетность вашей компании.
2.4. Инструменты работающего маркетинга
Действительно работающих инструментов гораздо больше, чем вы в своей жизни и бизнесе в данный момент используете. Пройдемся по основным из них.
1. Рассылка по e-mail
2. Семинар. Семинар – это инструмент, который позволяет вам вживую пообщаться с потенциальными клиентами, посмотреть им в глаза, ответить на их вопросы, задать свои и в конечном счете получить актуальную информацию, что им на самом деле нужно и как они относятся к вашему предложению.
3. Акции и спецпредложения.
4. Выставки и конференции.
5. Реклама.
6. Прямые почтовые рассылки.
7.Брошюры и маркетинговые материалы.
8.Пиар.
9. Живое присутствие в социальных сетях.
Интегрируйте рассмотренные выше инструменты, сочетайте их вместе в определенных пропорциях, взбалтывайте, но не смешивайте.
И измеряйте, измеряйте.
Помните, что маркетинг должен быть управляемым. А чтобы правильно управлять, надо располагать количественными показателями результативности.
Инструменты, которыми умеет и готова пользоваться компания, – это реклама, direct-mail, выставки, семинары, пиар, сайт и маркетинговые материалы.
За последние несколько лет рынок изменился весьма кардинально.
Если раньше он был большой и емкий и на нем легко продавались любые продукты, то теперь время прошло.
Сегодня появились другие тенденции.
1) Массовый маркетинг, или массовая «кастомизация».
Массовая кастомизация – одна из знаковых современных тенденций рынка. Вы должны так привлекать клиента и строить продукт, чтобы у вас была возможность достаточно быстро и гибко адаптировать последний под нужды конкретного потребителя. Именно такой девиз следует разместить на флаге вашей маркетинговой кампании: «Мы – не для всех, мы – для вас». Только тогда у вас будет больше шансов на успех.
2) Высокие ожидания клиентов. Вторая реалия сегодняшнего рынка – это высокие ожидания клиентов. Дело в том, что кризис заставил все компании и людей вообще экономить и обдуманно тратить свои деньги. Без серьезного обоснования, зачем им нужен определенный продукт, решение или услуга, они не станут отдавать вам свои кровные. У них достаточно высокие ожидания, тем более что до этого они уже несколько раз обжигались на том, что компании обещали им одно, а выдавали совершенно другое. Поэтому сегодня они справедливо ожидают, что вы им предоставите все, что обещаете, сделаете все вовремя, уложитесь в бюджет и даже бонусы какие-нибудь подкинете.
3)Факторы потребительской мотивации. Программные решения покупаются людьми, которых мотивируют два фактора:
1. они хотят избежать проблем или
2. улучшить свой уровень жизни.
4) Желаемое и необходимое. Следующий важный момент: продавайте то, что хотят купить, а не то, что нужно клиенту. Как правило, люди стремятся купить то, что хотят, а не то, что им нужно. Однако крайне сложно продать человеку то, что ему действительно нужно, когда он этого совсем не хочет. Такой вот парадокс!
5) Скорость и еще раз скорость. Выдавайте продукты и услуги на рынок быстрее. Основной показатель в этом контексте, так называемый time-to-market. Вы должны ориентироваться в своем маркетинге и разработках на этот параметр. Чем меньше он составляет, чем быстрее вы можете вывести свой продукт на рынок, тем больше у вас шансов на победу.
6) Фактор широкого присутствия. Следующая реалия заключается в том, что рынок требует широкого присутствия. До этого мы уже говорили о том, что необходимо выбрать нишу, так как она позволяет лучше отстроиться от конкурентов и работать с узким, но понятным и проверяемым сегментом. Рассуждая о широком присутствии, мы имеем в виду, что каналов, по которым клиент должен ощущать его, должно быть гораздо больше, чем их было раньше.
2. 2. Как правильно распределять маркетинговый бюджет
Нет одного единственного способа правильного распределения бюджета. Существует огромное количество факторов, которые повлияют на проценты, на количество денег, внимания и ресурсов, которые вы будете направлять на каждый отдельный проект.
1) Эффективность каналов маркетинга.
2) Длительность цикла продаж.
3) Степень конкуренции.
4) Длительность жизни продукта.
5) Тенденции рынка.
6) Ресурсы вашей компании.
7) Зависимость маркетинга от цены продукта.
2.3. Индикаторы маркетинговых кампаний
Самые главные индикаторы маркетинговых кампаний, которые следует постоянно анализировать. И начнем с самого главного, самого сложного. Это святое –
1. Pipeline (воронка продаж).
Без индикатора, связанного с воронкой продаж, с бизнесом делать вообще нечего. Потому что это не только критерий оценки продаж, но и показатель, напрямую связанный с финансовым прогнозированием и эффективностью маркетинга в целом, причем на каждом этапе воронки. Вы отвечаете за начало воронки и левую или верхнюю сторону воронки.
Что здесь нужно помнить? Что ваша основная задача – это lead generation, привлечение лидов, с которыми потом будут работать продавцы вашей компании.
Но до этого вы должны обеспечить и некоторую сходимость и фильтрацию всех потенциальных клиентов и вообще контактов, которые ваши маркетинговые мероприятия вам принесли.
При этом необходимо максимально сузить список контактов, который вы получили благодаря семинарам, конференциям, вебинарам, пиару и прочим инструментам, до такого уровня, чтобы не оказалось, что ваши лиды недостаточно квалифицированы с точки зрения маркетинга.
Ваша задача – сделать так, чтобы показатели воронки продаж не сужали сильно вашу воронку на каждом этапе, но в то же время и не давали слишком много свободы вашим продавцам.
В противном случае, в процессе перехода от маркетинга к продажам будет возникать большое количество неэффективных контактов продавцов с клиентами.
Воронка продаж – это инструмент, эффективность которого следует тщательно и осмысленно измерять в количественных показателях. Необходимо следить за его формой и красотой, чтобы он был без «острых углов» и, главным образом, переходил от первоначальных лидов к более квалифицированным и к тем, которые готовы что-то покупать.
С количественной точки зрения, воронка продаж будет характеризоваться коэффициентом перехода контактов собранных в контакты квалифицированные. Вы должны отслеживать этот коэффициент, потому что он естественным образом будет завязан на эффективности, как продаж, так и финансового планирования.
Управляйте этим показателем и наблюдайте, насколько он «плавает» в динамике, насколько он стабилен.
2) Статистика сайта
3)Стоимость потенциального клиента. Этот параметр говорит о том, сколько вы потратили денег на привлечение одного потенциального клиента, и меняется в зависимости от инструмента, с помощью которого человек был привлечен.
4)Стоимость одной продажи.
5)Доход с одного клиента.
6)Аналитика рынка.
7)Финансовая отчетность вашей компании.
2.4. Инструменты работающего маркетинга
Действительно работающих инструментов гораздо больше, чем вы в своей жизни и бизнесе в данный момент используете. Пройдемся по основным из них.
1. Рассылка по e-mail
2. Семинар. Семинар – это инструмент, который позволяет вам вживую пообщаться с потенциальными клиентами, посмотреть им в глаза, ответить на их вопросы, задать свои и в конечном счете получить актуальную информацию, что им на самом деле нужно и как они относятся к вашему предложению.
3. Акции и спецпредложения.
4. Выставки и конференции.
5. Реклама.
6. Прямые почтовые рассылки.
7.Брошюры и маркетинговые материалы.
8.Пиар.
9. Живое присутствие в социальных сетях.
Интегрируйте рассмотренные выше инструменты, сочетайте их вместе в определенных пропорциях, взбалтывайте, но не смешивайте.
И измеряйте, измеряйте.
Помните, что маркетинг должен быть управляемым. А чтобы правильно управлять, надо располагать количественными показателями результативности.
Инструменты, которыми умеет и готова пользоваться компания, – это реклама, direct-mail, выставки, семинары, пиар, сайт и маркетинговые материалы.
3. Маркетинговые материалы
3.1. Что именно, когда и кому говорить в маркетинговых материалах
Просто написание маркетинговых материалов как таковое вам ничего не даст. Понятно, что вам нужны брошюры о компании, о продукте, нужен data-sheet, несколько пресс-релизов, кейсов, отзывов и так далее – то есть определенный набор инструментов.
Но прежде следует объяснить, что, почему и в каких материалах рассказывать можно и нужно, а что нельзя. Это зависит от того, что вы продаете и продвигаете, а также – кому. Материалы, по сути, – это форма, а мы сейчас поговорим о более важной составляющей – правильном содержании, без которого достижение результатов невозможно.
3.2. Как создать сильный месседж
То есть сообщение, которое четко попадет в целевую аудиторию.
Как учат нас гении копирайтинга и маркетинга в целом, например, Ден Кеннеди, – очень важна интеграция трех составляющих:
- непосредственно само сообщение,
- рынок или ниша, в которую вы заходите,
- способ, с помощью которого вы доносите сообщение до рынка.
Если вы ошибетесь хотя бы с одним из компонентов, то ваша маркетинговая кампания работать не будет.
Сильное сообщение – это сообщение, мимо которого невозможно пройти. Оно цепляет настолько, что человек, прочитав его, сразу же думает: «Да, мне это интересно, я хочу узнать больше».
3.3. Виды маркетинговых материаллов
Какие вообще виды маркетинговых материалов существуют, чем они отличаются, и какие задачи позволяют решить.
1. Корпоративная брошюра. Корпоративная брошюра должна рассказывать все о вас, ваших продуктах и клиентах. В ней следует поведать и о ценности, которую вы несете, и о рынке, и о результатах, достигнутых на сегодняшний день. Не забудьте, пожалуйста, указать также контактную информацию – телефон, адрес электронной почты, факс, сайт.
2.Кейсы. Это информация, для кого именно предназначен ваш продукт. Не путайте кейсы с отзывами. Они чем-то похожи, однако первые не несут в себе субъективных оценок и описания опыта.
3. Отзывы. Если вам удается получить отзыв, значит, вы действительно неплохо работаете. Разумеется, мы говорим о положительных вариантах. Позитивные мнения позволят вашим потенциальным клиентам убедиться, что вы действительно приносите пользу и несете массу ценности, помогаете экономить и/или зарабатывать деньги.
Просто написание маркетинговых материалов как таковое вам ничего не даст. Понятно, что вам нужны брошюры о компании, о продукте, нужен data-sheet, несколько пресс-релизов, кейсов, отзывов и так далее – то есть определенный набор инструментов.
Но прежде следует объяснить, что, почему и в каких материалах рассказывать можно и нужно, а что нельзя. Это зависит от того, что вы продаете и продвигаете, а также – кому. Материалы, по сути, – это форма, а мы сейчас поговорим о более важной составляющей – правильном содержании, без которого достижение результатов невозможно.
3.2. Как создать сильный месседж
То есть сообщение, которое четко попадет в целевую аудиторию.
Как учат нас гении копирайтинга и маркетинга в целом, например, Ден Кеннеди, – очень важна интеграция трех составляющих:
- непосредственно само сообщение,
- рынок или ниша, в которую вы заходите,
- способ, с помощью которого вы доносите сообщение до рынка.
Если вы ошибетесь хотя бы с одним из компонентов, то ваша маркетинговая кампания работать не будет.
Сильное сообщение – это сообщение, мимо которого невозможно пройти. Оно цепляет настолько, что человек, прочитав его, сразу же думает: «Да, мне это интересно, я хочу узнать больше».
3.3. Виды маркетинговых материаллов
Какие вообще виды маркетинговых материалов существуют, чем они отличаются, и какие задачи позволяют решить.
1. Корпоративная брошюра. Корпоративная брошюра должна рассказывать все о вас, ваших продуктах и клиентах. В ней следует поведать и о ценности, которую вы несете, и о рынке, и о результатах, достигнутых на сегодняшний день. Не забудьте, пожалуйста, указать также контактную информацию – телефон, адрес электронной почты, факс, сайт.
2.Кейсы. Это информация, для кого именно предназначен ваш продукт. Не путайте кейсы с отзывами. Они чем-то похожи, однако первые не несут в себе субъективных оценок и описания опыта.
3. Отзывы. Если вам удается получить отзыв, значит, вы действительно неплохо работаете. Разумеется, мы говорим о положительных вариантах. Позитивные мнения позволят вашим потенциальным клиентам убедиться, что вы действительно приносите пользу и несете массу ценности, помогаете экономить и/или зарабатывать деньги.
4. Маркетинг и интернет
4.1. Как использовать интернет для В2В маркетинга
Из-за того, что практически все мы – выходцы из среды технарей, интернет – это первое, что приходит в голову, когда речь идет о маркетинге ПО.
Первое, с чего вы должны начать, – это подумать, для чего вы собираетесь предпринять тот или иной шаг, и чего хотите достичь.
Далее, давайте рассмотрим способы использования всемирной паутины в маркетинговых кампаниях:
- Интернет-магазин, то есть продажи через интернет. Они могут осуществляться через ваш магазин или магазин ваших партнеров, но в целом это и есть рынок электронной коммерции. В некоторых случаях такой подход отлично работает.
- Интернет-маркетинг. Это продвижение вашего сайта, пиар-кампании в сети и тому подобное. Мало того, что набор инструментов для этого чрезвычайно широк и постоянно меняется, но на рынке появляются еще и новые игроки.
- Служба поддержки, работающая в интернете, как ни странно, может оказать огромное влияние на маркетинг. При правильной работе с существующими клиентами она позволяет демонстрировать хороший сервис и приносить ощутимую пользу.
- Обучение через интернет. Рынок обучения очень велик, но у многих возникает мысль: «Давайте все это упростим, чтобы не было искушений, лишних затрат… И выведем в интернет!». В принципе, это неплохо. Использовать интернет для обучения клиентов можно и нужно именно потому, что обученный потребитель гораздо лучше и больше покупает, чаще использует ваши продукты и получает результаты, а значит, дает вам хорошие отзывы и приводит других.
- Альянсы и партнерство. Здесь интернет также используется – прежде всего, для поиска тех, с кем вы могли бы выгодно взаимодействовать. Очень много информации о разных компаниях вывешено именно в сети, и вы, по крайней мере, в первом приближении сможете найти правильных игроков, которые уже продают на данном рынке, и попробовать заключить с ними партнерское соглашение. В части партнерских отношений существует масса подводных камней, но в целом это очень хорошая практика, позволяющая экономить собственные ресурсы. Сюда же стоит добавить афиллиатов – людей, которые продвигают ваш софт и получают за это процент с продаж. Вы, по сути, платите по факту продажи, что делает этот способ довольно выгодным и популярным. Он замечательно работает и масштабируется именно в сети.
- Доступ к международным рынкам. Ни для кого не секрет, что наши бывшие соотечественники теперь живут везде в мире – от Израиля до Америки, от Чукотки до Канады. Поэтому совершенно не обязательно находиться в Москве или другом российском городе, чтобы иметь возможность купить ваш продукт. Вы обязаны обеспечить возможность и иностранным клиентам ознакомиться с вашим решением, перечислить оплату и получить продукт. Вообще, как только вы выходите в интернет со своим маркетингом, то автоматически увеличиваете количество потенциальных клиентов за счет того, что до вас становится просто достучаться.
- Развлечения и игры. Очень «сладкая» тема! Особенно если вы продаете решения именно в этой нише. Игры в социальных сетях за последние несколько лет набрали такое количество поклонников, что чуть ли не от каждого второго сегодня можно услышать: «Так, нужно срочно оплатить интернет, иначе у меня на ферме завянут помидоры». Социальные медиа настолько плотно вошли в повседневную жизнь, что игнорировать это канал маркетинга было бы довольно глупо. Некоторые маркетинговые кампании даже явно публикуют информацию о том, насколько сильно выросло количество денег, которое они зарабатывают не столько на рекламе в интернете, сколько на продаже рекламных мест в социальных сетях и играх.
Список можно продолжать еще долго, но вам хватит и этого. Главное – расставьте приоритеты, что именно в отношении вашего продукта будет наиболее эффективно работать.
4.2. Стратегии двухшаговых продаж и маркетинга
Что же такое двухшаговый маркетинг? Допустим, мы разработали какой-нибудь маркетинговый инструмент и продвигаем его. Тем, кто пришел и купил продукт или получил его бесплатно, мы уже продаем что-нибудь еще. Конечно, этот дополнительный продукт должен соответствовать покупке и быть связанным с основным.
1. Маркетинг посредством информации.
2.Front end и back end. По сути, это разделение продуктов на те, которые мы продвигаем очень дешево или условно бесплатно (разумеется, это не уцененные товары), и основные, за счет которых получаем прибыль.
3. Продукты-локомотивы. Продукт-локомотив – это товар или услуга, на которую мы резко снижаем цену и продвигаем его, говоря, что у нас осталось только десять копий. По сути, здесь используется ОДП – оффер, делайн и призыв к действию.
4.Инфомаркетинг. В данном случае мы используем рекламу своих книг, инфопродуктов, но предлагаем их не в обмен на контактную информацию и не разрешаем идти и скачивать.
5. Вебинары. Вебинары в последнее время стали весьма популярными. Это прекрасный инструмент двухшагового маркетинга. Вебинары популярны, прежде всего, потому, что потеряли свою актуальность семинары. Во-первых, в связи с кризисом последние стало проводить не выгодно: это дорого, и количество посещений резко снизилось – люди стали приходить только ради того, чтобы попить кофе или прогулять работу. Вебинар же стал прекрасным альтернативным способом доставки информации потенциальным клиентам. Это весьма дешевый и простой метод маркетинга.
6.Привлечение посетителей на сайт.
Из-за того, что практически все мы – выходцы из среды технарей, интернет – это первое, что приходит в голову, когда речь идет о маркетинге ПО.
Первое, с чего вы должны начать, – это подумать, для чего вы собираетесь предпринять тот или иной шаг, и чего хотите достичь.
Далее, давайте рассмотрим способы использования всемирной паутины в маркетинговых кампаниях:
- Интернет-магазин, то есть продажи через интернет. Они могут осуществляться через ваш магазин или магазин ваших партнеров, но в целом это и есть рынок электронной коммерции. В некоторых случаях такой подход отлично работает.
- Интернет-маркетинг. Это продвижение вашего сайта, пиар-кампании в сети и тому подобное. Мало того, что набор инструментов для этого чрезвычайно широк и постоянно меняется, но на рынке появляются еще и новые игроки.
- Служба поддержки, работающая в интернете, как ни странно, может оказать огромное влияние на маркетинг. При правильной работе с существующими клиентами она позволяет демонстрировать хороший сервис и приносить ощутимую пользу.
- Обучение через интернет. Рынок обучения очень велик, но у многих возникает мысль: «Давайте все это упростим, чтобы не было искушений, лишних затрат… И выведем в интернет!». В принципе, это неплохо. Использовать интернет для обучения клиентов можно и нужно именно потому, что обученный потребитель гораздо лучше и больше покупает, чаще использует ваши продукты и получает результаты, а значит, дает вам хорошие отзывы и приводит других.
- Альянсы и партнерство. Здесь интернет также используется – прежде всего, для поиска тех, с кем вы могли бы выгодно взаимодействовать. Очень много информации о разных компаниях вывешено именно в сети, и вы, по крайней мере, в первом приближении сможете найти правильных игроков, которые уже продают на данном рынке, и попробовать заключить с ними партнерское соглашение. В части партнерских отношений существует масса подводных камней, но в целом это очень хорошая практика, позволяющая экономить собственные ресурсы. Сюда же стоит добавить афиллиатов – людей, которые продвигают ваш софт и получают за это процент с продаж. Вы, по сути, платите по факту продажи, что делает этот способ довольно выгодным и популярным. Он замечательно работает и масштабируется именно в сети.
- Доступ к международным рынкам. Ни для кого не секрет, что наши бывшие соотечественники теперь живут везде в мире – от Израиля до Америки, от Чукотки до Канады. Поэтому совершенно не обязательно находиться в Москве или другом российском городе, чтобы иметь возможность купить ваш продукт. Вы обязаны обеспечить возможность и иностранным клиентам ознакомиться с вашим решением, перечислить оплату и получить продукт. Вообще, как только вы выходите в интернет со своим маркетингом, то автоматически увеличиваете количество потенциальных клиентов за счет того, что до вас становится просто достучаться.
- Развлечения и игры. Очень «сладкая» тема! Особенно если вы продаете решения именно в этой нише. Игры в социальных сетях за последние несколько лет набрали такое количество поклонников, что чуть ли не от каждого второго сегодня можно услышать: «Так, нужно срочно оплатить интернет, иначе у меня на ферме завянут помидоры». Социальные медиа настолько плотно вошли в повседневную жизнь, что игнорировать это канал маркетинга было бы довольно глупо. Некоторые маркетинговые кампании даже явно публикуют информацию о том, насколько сильно выросло количество денег, которое они зарабатывают не столько на рекламе в интернете, сколько на продаже рекламных мест в социальных сетях и играх.
Список можно продолжать еще долго, но вам хватит и этого. Главное – расставьте приоритеты, что именно в отношении вашего продукта будет наиболее эффективно работать.
4.2. Стратегии двухшаговых продаж и маркетинга
Что же такое двухшаговый маркетинг? Допустим, мы разработали какой-нибудь маркетинговый инструмент и продвигаем его. Тем, кто пришел и купил продукт или получил его бесплатно, мы уже продаем что-нибудь еще. Конечно, этот дополнительный продукт должен соответствовать покупке и быть связанным с основным.
1. Маркетинг посредством информации.
2.Front end и back end. По сути, это разделение продуктов на те, которые мы продвигаем очень дешево или условно бесплатно (разумеется, это не уцененные товары), и основные, за счет которых получаем прибыль.
3. Продукты-локомотивы. Продукт-локомотив – это товар или услуга, на которую мы резко снижаем цену и продвигаем его, говоря, что у нас осталось только десять копий. По сути, здесь используется ОДП – оффер, делайн и призыв к действию.
4.Инфомаркетинг. В данном случае мы используем рекламу своих книг, инфопродуктов, но предлагаем их не в обмен на контактную информацию и не разрешаем идти и скачивать.
5. Вебинары. Вебинары в последнее время стали весьма популярными. Это прекрасный инструмент двухшагового маркетинга. Вебинары популярны, прежде всего, потому, что потеряли свою актуальность семинары. Во-первых, в связи с кризисом последние стало проводить не выгодно: это дорого, и количество посещений резко снизилось – люди стали приходить только ради того, чтобы попить кофе или прогулять работу. Вебинар же стал прекрасным альтернативным способом доставки информации потенциальным клиентам. Это весьма дешевый и простой метод маркетинга.
6.Привлечение посетителей на сайт.
5. PR как часть маркетинга
Используя такой инструмент, как PR, недостаточно просто писать «мы открылись» или «компания номер такой-то в своей индустрии выпустила новую версию своего бестсселера». Это никого не интересует. Но есть огромное количество успешных PR-кампаний, которые привлекают к программным гигантам и компаниям помельче много внимания со стороны окружающего мира, а соответственно – и много новых клиентов. Именно об этом мы хотим на этот раз поговорить – о результативной PR-кампании.
Многие SMB-предприятия из среднего и малого бизнеса, занимающиеся программным обеспечением, услугами или решениями, с опаской думают, что PR – это не то, что им нужно, что это инструмент лишь для крупных игроков. Мы постараемся развенчать этот миф, и объясним, как недорого и эффективно можно организовать PR-кампанию.
5.1. Составление и использование пресс - реализа
Пресс-релиз – это самый простой и быстрый способ обеспечить PR, если вы этим до сих пор не занимались.
Первая особенность – это заголовок. Важно указать в нем то, что составляет новость. Не «мы выпустили новую версию», а в чем именно заключается свежесть, почему люди должны это прочитать.
Следующее – это позитивное изложение фактов. Пожалуйста, воздержитесь от негатива, не надо критиковать конкурентов, не надо показывать, что все плохо и печально. Важно именно положительное видение, а именно – привязка к интересным фактам, к ярким событиям, которые происходят сегодня на рынке.
5.2. Что ненавидят главные редакторы
Так как PR, главным образом, связан с использованием тех или иных средств массовой информации (в основном – бумажных), рассмотрим, что, в первую очередь, ненавидят главные редакторы.
1. Они терпеть не могут многостраничных пресс-релизов. Полстраницы – оптимальный объем. Редкое исключение – почти целая страница. В остальных случаях ваше творение сразу отправится в мусорную корзину. Запомните главный принцип: пресс-релиз должен заинтересовать, чтобы потом потенциальный клиент уже посетил вашу страницу, получил дополнительную информацию, позвонил вам. Не надо писать много.
2. Редакторов раздражают пустые обращения к ним. Это не только люди, в подчинении которых – штат журналистов. Главный редактор связан с множеством других «специалистов», которые его постоянно дергают. Основная часть его работы заключается не просто в том, чтобы редактировать какие-то материалы, а решать коммуникационные вопросы и пытаться избежать встреч с теми, кто пытается что-то «пропихнуть».
3. Не звоните редактору с вопросом: «Вы получили наш пресс-релиз?». Главред крупного нишевого средства массовой информации в день в среднем получает несколько сотен пресс-релизов. И если вы после своего «спама» будете еще интересоваться, пришло ли письмо, скорее всего, вы получите «непечатный» ответ.
4. Не вкладывайте в письмо файлов. Представьте, что будет, если сотни писем, получаемых редактором ежедневно, будут содержать вложения! Да он просто с ума сойдет. Многие пытаются прислать редактору .pdf или .docx файлы. Их нужно загружать, иногда даже подбирать шрифты, да и вирусы встречаются. Поэтому многие главные редакторы удаляют ваши пресс-релизы, даже не читая их. Отправляйте всю информацию в теле письма.
5. Редакторы терпеть не могут повторений, в том числе и повторных звонков и писем. Также они не любят это и в тексте. Не надо посылать пресс-релиз повторно, если его даже не напечатали. Этим часто грешат компании, которые только начинают рассылку пресс-релизов. Если вы отправили отличный текст, в составление которого вложили время и деньги, но его не опубликовали, не надо его слать еще раз через неделю или месяц. Вас просто включат в спам-лист.
6. Не стоит писать редактору примерно следующее: «Мы вам вчера выслали письмо, но вы на него не ответили…», или «Может быть, вы не получили наше письмо, мы завтра пришлем его еще раз», или «Может быть, этот документ у вас просто затерялся…».
7. Также не рекомендуем высылать старые новости. Редактору нужны новости о том, что происходит на рынке.
8. Также не советуем использовать большое количество специальных терминов и аббревиатур, которые делают текст нечитабельным. Вы и ваши специалисты его поймете, но в целом материал уже вряд ли составит новость.
5.3. Отношение — все, пресс — реализы — ничто
Отношения с прессой важнее любых пресс-релизов, потому что последние – это лишь инструменты разового воздействия. Даже если они не попали в издание, а новости об этом разлетелись везде, лучше быть в хороших отношениях с тремя влиятельным редакторами, чем не иметь отношений вообще ни с кем.
Предлагайте и пишите хороший контент – это уже больше, чем половина успеха. Когда вы пишете качественные статьи, вас начинают любить, ценить и уважать. Чем больше вы собственной работой докажете, что выдаете достойные тексты, которые легко редактировать и публиковать, которые не занимают много времени и не доставляют забот, – тем выше поднимется ваш рейтинг среди редакторов и различных представителей СМИ. Тем быстрее вы сможете установить с ними хорошие отношения и поддерживать их в будущем.
Если вы умеете и любите писать хорошие статьи, проводить аналитику и готовить материалы быстро, будьте готовы к тому, что у редактора может «выпасть» реклама или статья, то есть в номере образуется «дырка», которую надо срочно чем-нибудь заполнить. Если вы можете оперативно (например, в течение нескольких суток) написать хорошую статью в соответствии с темой и отдать ее редактору, это существенно продвинет вашу PR-кампанию.
5.4. Как правильно измерить отдачу PR-кампании
Набор всех индикаторов PR-кампаний делится на две категории:
1. то, что можно (чаще всего – достаточно легко) посчитать,
2. то, что относится к сложно или проблематично определяемым индикаторам.
Начнем с первого. Мы можем посчитать:
- количество обращений к вам после проведения PR-кампании,
- количество продаж в результате этих обращений,
- объем этих продаж,
- затраты на PR и рекламу,
- прибыль и экономию по сравнению с затратами на продвижение,
- рост доли рынка.
В первую очередь, нужно каким-то образом специфицировать каждый маркетинговый инструмент и канал по определенному признаку, который можно выявить потом, когда к вам обратится клиент.
В отношении неизмеримых или сложно подсчитываемых индикаторов, казалось бы, узнаваемость бренда – это эфемерная категория, хотя на самом деле любое серьезное аналитическое или маркетинговое агентство готово «измерить» для вас узнаваемость бренда за соответствующую оплату, проведя несколько социологических опросов среди потенциальной аудитории. Что касается роста доли рынка, необходимо сказать, что этим также занимаются крупные аналитические компании, которые серией опросов получают эту информацию.
Кроме того, именно своевременное и массовое привлечение интереса к вашей теме зачастую вызывает бурный рост рынка в целом, особенно в том случае, если он был в «зародыше».
Теперь давайте сравним пиар с рекламой. В чем разница? Воспользуемся следующими критериями:
1. Простота реализации. Рекламу, на самом деле, в большинстве случаев подготовить и реализовать гораздо проще, чем PR-кампанию. Это общеизвестный факт. Мы не говорим о пиаре в виде публикаций и пресс-релизов. Мы говорим о более серьезных и комплексных проектах. Реклама в этом смысле проще. Именно поэтому большинство компаний используют рекламные механизмы для продвижения своего продукта.
2. Масштабируемость. Если вы запустили рекламу, которая сработала и принесла, согласно вашим подсчетам, 2 рубля 50 копеек на каждый вложенный рубль, ее можно и нужно масштабировать, то есть искать новые методы продвижения, каналы распространения, покупать больше площади у того же рекламного издания. Больше вложили денег – получили лучший результат. В пиаре такого нет. Разумеется, если вы сделали десять реклам и разместили их, а потом расположили еще в двадцати местах, потому что это сработало в прошлый раз и дало конкретный эффект, то пиар менее предсказуем и его значительно сложнее масштабировать. Рекламой можно и нужно управлять.
3. Повторяемость. В повторяемости реклама сильно выигрывает по сравнению с PR. Если у вас есть одно объявление, которое сработало, вы можете его использовать еще и еще до тех пор, пока оно приносит результаты. Что касается пиара, если вы выпустили пресс-релиз, то во второй раз он уже никому будет не нужен.
4. Управляемость. PR завязан на более динамичном аспекте рынка, заточен под настроение людей и те новости, которые стоят рядом с вашей публикацией. В этом большой плюс. Мы не можем им управлять, но при удачном попадании в цель масштаб PR может быть гораздо шире. Естественно, больше доверия вызывают новости, а не ваша реклама. В рекламе вы говорите о себе, а в новостях рассказывается о вас. Больше информации вы даете в PR-новостях, при этом расходы значительно меньше, но и гораздо сложнее контролировать PR-кампанию по сравнению с прямой рекламой. Кроме того, результаты PR могут проявиться гораздо позже, а рекламный эффект можно оценить практически сразу.
5. Выход на рынок
5.5. Пять шагов к запуску нового программного продукта
А что же конкретно делать? Когда есть новый продукт… Что же надо предпринять, чтобы его запустить?»
Шаг 1. Подготовка к продажам.
Недостаточная подготовка гарантирует неудачный запуск продукта. По этой причине время и ресурсы на подготовку жалеть нельзя. Начнем с продукта. Во-первых, продукт должен работать. Бета- или даже альфа-версию лучше всего даже не выпускать. Не стоит делать мануал на 4-х страницах о том, как его инсталлировать. Процесс установки должен быть максимально прост: нажать – нажать – нажать – запустить. Во-вторых, продукт должен делать то, для чего он предназначен. Если случилось так, что вы уже всем объявили, что он выйдет в определенный день, но пока программа не работает, предусмотрите быстрый и несложный механизм, как сделать к нему «патчи» и минимальными усилиями помочь вашим клиентам решить этот вопрос. Чеклист готовности продукта с точки зрения запуска процесса маркетинга.
Маркетинговые материалы. Приведем список материалов, минимально необходимых для запуска нового продукта.
1. Корпоративная брошюра.
2. Брошюра продукта.
3. Готовность к подготовке специальных предложений.
4. Готовность компании с точки зрения процесса внедрения.
5. План внедрения.
6. Система эскалации, отчетности и контроля.
Шаг 2. План запуска продукта с точки зрения маркетинга.
Что должен обеспечить маркетинг до запуска продукта, во время, а также – после этого? Во-первых, необходимо установить четкие сроки запуска. Естественно, их определяет не маркетинговая служба компании, а производственная – люди, которые отвечают за разработку продукта. Маркетинг же должен передать эти сроки рынку и сделать так, чтобы ему они были ясны, а также следить за соблюдением этих сроков. В случае успеха это позитивно повлияет на имидж вашей компании, ведь тогда все поймут, что вы отвечаете за свои слова.
Кроме того, маркетинг должен выявить все необходимые ресурсы; если в вашем планепредусмотрено несколько кампаний, проектов или мероприятий по различным каналам, вы должны обеспечить все их либо исключить те, которые не обеспечены ресурсами. Также и маркетингу необходимо выделить все требующиеся ресурсы.
Крайне важно, чтобы запуск нового продукта «не убивал» уже существующие продукты. Дело в том, что вы, уже работая на рынке и проводя рекламные и маркетинговые кампании по существующим продуктам, должны продолжать эту работу – ведь данные программные решения уже приносят вам деньги от реальных заказчиков.
Главная задача маркетинга – это lead generation, особенно при запуске нового продукта. То есть – привлечение в компанию достаточного количества правильных потенциальных клиентов, которые в ближайшее (или не в ближайшее) время будут подхвачены вашими продавцами и приобретут новый продукт.
Шаг 3. Что и как должен подготовить отдел продаж перед, в процессе и после запуска продукта.
«Все на продажу!» – это не лозунг и не просто красивые слова. Это – реальность.
Все сотрудники отдела продаж должны быть готовы и морально, и физически, и с точки зрения обучения к правильной продаже вашего продукта, к грамотным ответам на сложные вопросы со стороны клиентов. Ни один сотрудник отдела не должен оставаться в стороне при старте.
Дело в том, что во время запуска нагрузка на продавцов отнюдь не меньше, чем на отделы внедрения и технической поддержки, а иногда даже более сильная.
Поэтому, если вы думаете, что из 10 сотрудников отдела продаж вам достаточно будет обучить пятерых, а остальные будут работать над продажей уже существующих продуктов, это неправильно. Скорее всего, нагрузка придется не только на пятерых «подкованных», которых тут же расхватают клиенты, а на всех.
Обеспечьте их максимальным объемом обучающих материалов, тренингов, скриптов и убедитесь, что они способны ответить на большинство критически важных вопросов клиента в отношении вашего нового продукта.
Шаг 4. Интеграция усилий.
Чтобы достичь максимального успеха, все отделы вашей компании должны работать как пальцы, сжатые в кулак. В продажах это lead generation, то есть каналы генерации новых клиентов и демонстрационные показы, которые должны быть готовы и настроены. Необходимо отслеживать посещения на сайте, чтобы узнать, кто приходит и что смотрит, и немедленно добавить новые элементы.
Мы утверждаем, что вам необходимо так интегрировать усилия маркетинга и продаж, чтобы продавцы, также как и вы, участвовали в этих мероприятиях, а процессы проходили неразрывно и слаженно.
Что же касается непосредственного маркетинга, ваше позиционирование должно быть расписано и его следует транслировать клиентам всеми доступными способами. Также важен брендинг. Подготовьте все логотипы и названия продукта.
Шаг 5. Follow-up
Важно понимать, что отсутствие follow-up является причиной огромного количества провалов при запуске новых программных продуктов. Мы имеем в виду, что процесс контроля на старте должен быть управляем и обеспечиваться обратной связью. Любые проблемы и корректирующие действия должны находить правильный отклик в тех мерах, которые предпринимают все сотрудники компании, занимающиеся запуском нового продукта.
Follow-up – это не только мероприятия, которые вы проводите во время запуска, но и ряд задач и приоритетов, которые необходимо сохранить и отработать к запуску следующей версии или нового продукта. Если вы не изучите обратную связь при этом, не скорректируете планы и материалы, которые получили сейчас, то в следующий раз допустите те же ошибки и встретитесь с гораздо большими трудностями.
Follow-up должен быть многогранным: вы одновременно и принимаете информацию о ваших действиях, и выдаете ее обратно рынку. То есть продвигаете продукт, поддерживая диалог с клиентами и параллельно принимая обратную связь.
Многие SMB-предприятия из среднего и малого бизнеса, занимающиеся программным обеспечением, услугами или решениями, с опаской думают, что PR – это не то, что им нужно, что это инструмент лишь для крупных игроков. Мы постараемся развенчать этот миф, и объясним, как недорого и эффективно можно организовать PR-кампанию.
5.1. Составление и использование пресс - реализа
Пресс-релиз – это самый простой и быстрый способ обеспечить PR, если вы этим до сих пор не занимались.
Первая особенность – это заголовок. Важно указать в нем то, что составляет новость. Не «мы выпустили новую версию», а в чем именно заключается свежесть, почему люди должны это прочитать.
Следующее – это позитивное изложение фактов. Пожалуйста, воздержитесь от негатива, не надо критиковать конкурентов, не надо показывать, что все плохо и печально. Важно именно положительное видение, а именно – привязка к интересным фактам, к ярким событиям, которые происходят сегодня на рынке.
5.2. Что ненавидят главные редакторы
Так как PR, главным образом, связан с использованием тех или иных средств массовой информации (в основном – бумажных), рассмотрим, что, в первую очередь, ненавидят главные редакторы.
1. Они терпеть не могут многостраничных пресс-релизов. Полстраницы – оптимальный объем. Редкое исключение – почти целая страница. В остальных случаях ваше творение сразу отправится в мусорную корзину. Запомните главный принцип: пресс-релиз должен заинтересовать, чтобы потом потенциальный клиент уже посетил вашу страницу, получил дополнительную информацию, позвонил вам. Не надо писать много.
2. Редакторов раздражают пустые обращения к ним. Это не только люди, в подчинении которых – штат журналистов. Главный редактор связан с множеством других «специалистов», которые его постоянно дергают. Основная часть его работы заключается не просто в том, чтобы редактировать какие-то материалы, а решать коммуникационные вопросы и пытаться избежать встреч с теми, кто пытается что-то «пропихнуть».
3. Не звоните редактору с вопросом: «Вы получили наш пресс-релиз?». Главред крупного нишевого средства массовой информации в день в среднем получает несколько сотен пресс-релизов. И если вы после своего «спама» будете еще интересоваться, пришло ли письмо, скорее всего, вы получите «непечатный» ответ.
4. Не вкладывайте в письмо файлов. Представьте, что будет, если сотни писем, получаемых редактором ежедневно, будут содержать вложения! Да он просто с ума сойдет. Многие пытаются прислать редактору .pdf или .docx файлы. Их нужно загружать, иногда даже подбирать шрифты, да и вирусы встречаются. Поэтому многие главные редакторы удаляют ваши пресс-релизы, даже не читая их. Отправляйте всю информацию в теле письма.
5. Редакторы терпеть не могут повторений, в том числе и повторных звонков и писем. Также они не любят это и в тексте. Не надо посылать пресс-релиз повторно, если его даже не напечатали. Этим часто грешат компании, которые только начинают рассылку пресс-релизов. Если вы отправили отличный текст, в составление которого вложили время и деньги, но его не опубликовали, не надо его слать еще раз через неделю или месяц. Вас просто включат в спам-лист.
6. Не стоит писать редактору примерно следующее: «Мы вам вчера выслали письмо, но вы на него не ответили…», или «Может быть, вы не получили наше письмо, мы завтра пришлем его еще раз», или «Может быть, этот документ у вас просто затерялся…».
7. Также не рекомендуем высылать старые новости. Редактору нужны новости о том, что происходит на рынке.
8. Также не советуем использовать большое количество специальных терминов и аббревиатур, которые делают текст нечитабельным. Вы и ваши специалисты его поймете, но в целом материал уже вряд ли составит новость.
5.3. Отношение — все, пресс — реализы — ничто
Отношения с прессой важнее любых пресс-релизов, потому что последние – это лишь инструменты разового воздействия. Даже если они не попали в издание, а новости об этом разлетелись везде, лучше быть в хороших отношениях с тремя влиятельным редакторами, чем не иметь отношений вообще ни с кем.
Предлагайте и пишите хороший контент – это уже больше, чем половина успеха. Когда вы пишете качественные статьи, вас начинают любить, ценить и уважать. Чем больше вы собственной работой докажете, что выдаете достойные тексты, которые легко редактировать и публиковать, которые не занимают много времени и не доставляют забот, – тем выше поднимется ваш рейтинг среди редакторов и различных представителей СМИ. Тем быстрее вы сможете установить с ними хорошие отношения и поддерживать их в будущем.
Если вы умеете и любите писать хорошие статьи, проводить аналитику и готовить материалы быстро, будьте готовы к тому, что у редактора может «выпасть» реклама или статья, то есть в номере образуется «дырка», которую надо срочно чем-нибудь заполнить. Если вы можете оперативно (например, в течение нескольких суток) написать хорошую статью в соответствии с темой и отдать ее редактору, это существенно продвинет вашу PR-кампанию.
5.4. Как правильно измерить отдачу PR-кампании
Набор всех индикаторов PR-кампаний делится на две категории:
1. то, что можно (чаще всего – достаточно легко) посчитать,
2. то, что относится к сложно или проблематично определяемым индикаторам.
Начнем с первого. Мы можем посчитать:
- количество обращений к вам после проведения PR-кампании,
- количество продаж в результате этих обращений,
- объем этих продаж,
- затраты на PR и рекламу,
- прибыль и экономию по сравнению с затратами на продвижение,
- рост доли рынка.
В первую очередь, нужно каким-то образом специфицировать каждый маркетинговый инструмент и канал по определенному признаку, который можно выявить потом, когда к вам обратится клиент.
В отношении неизмеримых или сложно подсчитываемых индикаторов, казалось бы, узнаваемость бренда – это эфемерная категория, хотя на самом деле любое серьезное аналитическое или маркетинговое агентство готово «измерить» для вас узнаваемость бренда за соответствующую оплату, проведя несколько социологических опросов среди потенциальной аудитории. Что касается роста доли рынка, необходимо сказать, что этим также занимаются крупные аналитические компании, которые серией опросов получают эту информацию.
Кроме того, именно своевременное и массовое привлечение интереса к вашей теме зачастую вызывает бурный рост рынка в целом, особенно в том случае, если он был в «зародыше».
Теперь давайте сравним пиар с рекламой. В чем разница? Воспользуемся следующими критериями:
1. Простота реализации. Рекламу, на самом деле, в большинстве случаев подготовить и реализовать гораздо проще, чем PR-кампанию. Это общеизвестный факт. Мы не говорим о пиаре в виде публикаций и пресс-релизов. Мы говорим о более серьезных и комплексных проектах. Реклама в этом смысле проще. Именно поэтому большинство компаний используют рекламные механизмы для продвижения своего продукта.
2. Масштабируемость. Если вы запустили рекламу, которая сработала и принесла, согласно вашим подсчетам, 2 рубля 50 копеек на каждый вложенный рубль, ее можно и нужно масштабировать, то есть искать новые методы продвижения, каналы распространения, покупать больше площади у того же рекламного издания. Больше вложили денег – получили лучший результат. В пиаре такого нет. Разумеется, если вы сделали десять реклам и разместили их, а потом расположили еще в двадцати местах, потому что это сработало в прошлый раз и дало конкретный эффект, то пиар менее предсказуем и его значительно сложнее масштабировать. Рекламой можно и нужно управлять.
3. Повторяемость. В повторяемости реклама сильно выигрывает по сравнению с PR. Если у вас есть одно объявление, которое сработало, вы можете его использовать еще и еще до тех пор, пока оно приносит результаты. Что касается пиара, если вы выпустили пресс-релиз, то во второй раз он уже никому будет не нужен.
4. Управляемость. PR завязан на более динамичном аспекте рынка, заточен под настроение людей и те новости, которые стоят рядом с вашей публикацией. В этом большой плюс. Мы не можем им управлять, но при удачном попадании в цель масштаб PR может быть гораздо шире. Естественно, больше доверия вызывают новости, а не ваша реклама. В рекламе вы говорите о себе, а в новостях рассказывается о вас. Больше информации вы даете в PR-новостях, при этом расходы значительно меньше, но и гораздо сложнее контролировать PR-кампанию по сравнению с прямой рекламой. Кроме того, результаты PR могут проявиться гораздо позже, а рекламный эффект можно оценить практически сразу.
5. Выход на рынок
5.5. Пять шагов к запуску нового программного продукта
А что же конкретно делать? Когда есть новый продукт… Что же надо предпринять, чтобы его запустить?»
Шаг 1. Подготовка к продажам.
Недостаточная подготовка гарантирует неудачный запуск продукта. По этой причине время и ресурсы на подготовку жалеть нельзя. Начнем с продукта. Во-первых, продукт должен работать. Бета- или даже альфа-версию лучше всего даже не выпускать. Не стоит делать мануал на 4-х страницах о том, как его инсталлировать. Процесс установки должен быть максимально прост: нажать – нажать – нажать – запустить. Во-вторых, продукт должен делать то, для чего он предназначен. Если случилось так, что вы уже всем объявили, что он выйдет в определенный день, но пока программа не работает, предусмотрите быстрый и несложный механизм, как сделать к нему «патчи» и минимальными усилиями помочь вашим клиентам решить этот вопрос. Чеклист готовности продукта с точки зрения запуска процесса маркетинга.
Маркетинговые материалы. Приведем список материалов, минимально необходимых для запуска нового продукта.
1. Корпоративная брошюра.
2. Брошюра продукта.
3. Готовность к подготовке специальных предложений.
4. Готовность компании с точки зрения процесса внедрения.
5. План внедрения.
6. Система эскалации, отчетности и контроля.
Шаг 2. План запуска продукта с точки зрения маркетинга.
Что должен обеспечить маркетинг до запуска продукта, во время, а также – после этого? Во-первых, необходимо установить четкие сроки запуска. Естественно, их определяет не маркетинговая служба компании, а производственная – люди, которые отвечают за разработку продукта. Маркетинг же должен передать эти сроки рынку и сделать так, чтобы ему они были ясны, а также следить за соблюдением этих сроков. В случае успеха это позитивно повлияет на имидж вашей компании, ведь тогда все поймут, что вы отвечаете за свои слова.
Кроме того, маркетинг должен выявить все необходимые ресурсы; если в вашем планепредусмотрено несколько кампаний, проектов или мероприятий по различным каналам, вы должны обеспечить все их либо исключить те, которые не обеспечены ресурсами. Также и маркетингу необходимо выделить все требующиеся ресурсы.
Крайне важно, чтобы запуск нового продукта «не убивал» уже существующие продукты. Дело в том, что вы, уже работая на рынке и проводя рекламные и маркетинговые кампании по существующим продуктам, должны продолжать эту работу – ведь данные программные решения уже приносят вам деньги от реальных заказчиков.
Главная задача маркетинга – это lead generation, особенно при запуске нового продукта. То есть – привлечение в компанию достаточного количества правильных потенциальных клиентов, которые в ближайшее (или не в ближайшее) время будут подхвачены вашими продавцами и приобретут новый продукт.
Шаг 3. Что и как должен подготовить отдел продаж перед, в процессе и после запуска продукта.
«Все на продажу!» – это не лозунг и не просто красивые слова. Это – реальность.
Все сотрудники отдела продаж должны быть готовы и морально, и физически, и с точки зрения обучения к правильной продаже вашего продукта, к грамотным ответам на сложные вопросы со стороны клиентов. Ни один сотрудник отдела не должен оставаться в стороне при старте.
Дело в том, что во время запуска нагрузка на продавцов отнюдь не меньше, чем на отделы внедрения и технической поддержки, а иногда даже более сильная.
Поэтому, если вы думаете, что из 10 сотрудников отдела продаж вам достаточно будет обучить пятерых, а остальные будут работать над продажей уже существующих продуктов, это неправильно. Скорее всего, нагрузка придется не только на пятерых «подкованных», которых тут же расхватают клиенты, а на всех.
Обеспечьте их максимальным объемом обучающих материалов, тренингов, скриптов и убедитесь, что они способны ответить на большинство критически важных вопросов клиента в отношении вашего нового продукта.
Шаг 4. Интеграция усилий.
Чтобы достичь максимального успеха, все отделы вашей компании должны работать как пальцы, сжатые в кулак. В продажах это lead generation, то есть каналы генерации новых клиентов и демонстрационные показы, которые должны быть готовы и настроены. Необходимо отслеживать посещения на сайте, чтобы узнать, кто приходит и что смотрит, и немедленно добавить новые элементы.
Мы утверждаем, что вам необходимо так интегрировать усилия маркетинга и продаж, чтобы продавцы, также как и вы, участвовали в этих мероприятиях, а процессы проходили неразрывно и слаженно.
Что же касается непосредственного маркетинга, ваше позиционирование должно быть расписано и его следует транслировать клиентам всеми доступными способами. Также важен брендинг. Подготовьте все логотипы и названия продукта.
Шаг 5. Follow-up
Важно понимать, что отсутствие follow-up является причиной огромного количества провалов при запуске новых программных продуктов. Мы имеем в виду, что процесс контроля на старте должен быть управляем и обеспечиваться обратной связью. Любые проблемы и корректирующие действия должны находить правильный отклик в тех мерах, которые предпринимают все сотрудники компании, занимающиеся запуском нового продукта.
Follow-up – это не только мероприятия, которые вы проводите во время запуска, но и ряд задач и приоритетов, которые необходимо сохранить и отработать к запуску следующей версии или нового продукта. Если вы не изучите обратную связь при этом, не скорректируете планы и материалы, которые получили сейчас, то в следующий раз допустите те же ошибки и встретитесь с гораздо большими трудностями.
Follow-up должен быть многогранным: вы одновременно и принимаете информацию о ваших действиях, и выдаете ее обратно рынку. То есть продвигаете продукт, поддерживая диалог с клиентами и параллельно принимая обратную связь.
Итак, основная мысль книги:
Когда-то рынок можно было считать постоянным, безграничным и неисчерпаемым. Эти времена прошли, и теперь он без остановки меняется. Тем более динамичен рынок IT, программного обеспечения и хайтек-продуктов. Бывают рынки, которые рождаются и умирают в течение пяти, даже трех лет. Поэтому вы должны уметь меняться вместе с ними, адаптироваться к текущей ситуации, уметь ее отслеживать, а иногда даже предвосхищать.
Вы будете лидером, если почувствуете рынок как собственный организм. Если он растет, должны расти и ваши продукты; если падает, сразу же делайте выводы, каким будет ваш следующий шаг.
Важно совмещать жизненный цикл продукта с циклом рынка. Чувствуйте свой рынок и меняйтесь вместе с ним.
«Основная задача маркетинга – это привлечение новых потенциальных клиентов». В разных компаниях маркетингом и занимаются по-разному. Где-то считают, что для этого достаточно двух человек, а где-то создают целый отдел. А кто-то и вовсе вспоминает о маркетинге от случая к случаю.
Но, если вы занимаетесь продажами и маркетингом серьезно и осознаете, что это ключ к вашему рынку и успеху компании, с вами есть смысл рассмотреть, как маркетинг превратить в стабильно работающий механизм.
Результаты будут только у того, кто начал что-то делать. Поэтому попытайтесь поменьше думать и больше действовать, при этом анализируя каждый шаг.
Удачи вам в вашем маркетинге!
Вы будете лидером, если почувствуете рынок как собственный организм. Если он растет, должны расти и ваши продукты; если падает, сразу же делайте выводы, каким будет ваш следующий шаг.
Важно совмещать жизненный цикл продукта с циклом рынка. Чувствуйте свой рынок и меняйтесь вместе с ним.
«Основная задача маркетинга – это привлечение новых потенциальных клиентов». В разных компаниях маркетингом и занимаются по-разному. Где-то считают, что для этого достаточно двух человек, а где-то создают целый отдел. А кто-то и вовсе вспоминает о маркетинге от случая к случаю.
Но, если вы занимаетесь продажами и маркетингом серьезно и осознаете, что это ключ к вашему рынку и успеху компании, с вами есть смысл рассмотреть, как маркетинг превратить в стабильно работающий механизм.
Результаты будут только у того, кто начал что-то делать. Поэтому попытайтесь поменьше думать и больше действовать, при этом анализируя каждый шаг.
Удачи вам в вашем маркетинге!