Как выделиться на фоне конкурентов? Очень удобный инструмент – двухшаговые продажи, когда вы изначально предлагаете что-то очень дешевое или бесплатное, а затем переходите к основным услугам по соответствующей цене. Авторы книги подробно описывают механизм двухшаговых продаж и говорят, почему такой вид продаж является отличным инструментом для привлечения клиентов.

Кому нужна эта книга?

• Владельцам собственного бизнеса любого масштаба и направленности;
• Менеджерам по продажам;
• Всем, кто продает.

Главные вопросы и тезисы:

• Для чего нужны двухшаговые продажи.
• Воронка продаж.
• Требования к работе с воронкой продаж.
• Касания. Их условия, цели и принципы.
• Формула продаж.
• Лидген, или как привлечь новых клиентов.
• Категории клиентов.
• Маячковый товар.
• Выставки как инструмент для генерации лидов.
• Продажи со сцены.
• Базовые принципы продаж через интернет.
• Как мотивировать менеджеров по продажам?

Итак, основная мысль этой книги:
Двухшаговые продажи – мощный маркетинговый инструмент, и теперь вы владеете им.

Практические советы:
Для привлечения, первых продаж и работы со «старыми» клиентами нужны разные отделы.
Одно касание (контакт с потенциальным покупателем) должно решать только одну задачу.

Начнем с того, для чего нужны двухшаговые продажи. Проблема заключается в том, что обычная прямая реклама перестала работать. Сегодня мы едем по улице, видим десятки однотипных растяжек и понимаем, что это не только не привлекает нас, но даже раздражает. Такие методы давно перестали работать, но почему-то многие продолжают их использовать.

Какое-то время назад мы стали все чаще и чаще замечать довольно занятный парадокс: появилась реклама определенных товаров, основанная на непонятной математической модели. Если говорить проще, то, как можно купить все время ночного эфира на всех крупных каналах, чтобы рекламировать книгу за 200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Я знаю точно, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой индустрии составляет уже более ста долларов. И таких примеров масса. Мы начали в этом разбираться, стал все глубже и глубже погружаться в тему прямого маркетинга. И решили сами опробовать на своей шкуре, каково это – рекламировать что-то одно, а продавать другое?

Существует одна интересная особенность: чем лучше ты продаешь, тем чаще ты сам покупаешь что-то еще. Потому что, когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь тебе интересно, что же будет дальше.

В среднем, в правильной компании с каждой продажи вас 6-7 раз пробуют переключить на что-то еще. При продаже услуг в качестве «приманки», бонуса, мотивирующего затем приобрести нечто более значимое, часто выступает предоставление информации, консультация, какой-либо бесплатный сервис. Если же мы говорим про розницу, то здесь уже возникает понятие «товара-локомотива», издержки на котором компенсируются, в свою очередь, продажей статусных товаров.

Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле, нам хотелось бы начать с базового понимания того, как вообще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи с помощью двухшаговой схемы.

Результативность рекламы прямого отклика можно значительно увеличить, если продавать при первом шаге нечто недорогое или вообще предлагать это бесплатно, а затем выстраивать систему, которая переводила клиентов на вторичные продажи и далее – вела уже к третьей, четвертой покупкам и так далее.

Воронка продаж – это фундаментальное понятие в маркетинге. Что это такое?

Представьте себе воронку, сверху которой расположен человек, потенциальный клиент, а снизу – продажи, в том числе повторные.

Верхняя горловина воронки – самая широкая. Она символизирует огромное количество потенциальных клиентов, которое у вас есть. Они могут быть где угодно. Если это интернет-бизнес, то это люди, которые зашли на ваш сайт или набрали в поисковике ключевые слова, близкие к вашей индустрии. Если вы занимаетесь розницей, то это те, кто проходит каждый день мимо вашего магазина. Так или иначе, среди них найдутся такие, у которых есть определенные проблемы, а вы с помощью своего продукта или услуги эти проблемы можете решить.

После того, как потенциальный клиент понимает это и заходит на ваш сайт либо в магазин, наступает черед следующего шага – покупки. В зависимости от того, насколько качественно вы обслужили человека и насколько хорош ваш продукт, клиент может потом прийти к вам еще раз и снова купить. Чем больше и чаще он будет у вас впоследствии покупать, тем ниже он будет продвигаться по воронке в направлении узкого горлышка. Таким образом, вертикаль воронки – это своеобразная шкала степени лояльности и постоянства клиента.

Ваша задача – довести как можно больше людей от верха воронки к низу, то есть перевести их из разряда потенциальных клиентов, в разряд постоянных и лояльных. Процесс такого перевода называется конверсией.

Так или иначе, люди часто не совершают вторую и третью покупку по очень банальной причине. Дело не в качестве и не в сервисе. Дело в том, что ваши клиенты зачастую просто забывают о вас.

Предложений на рынке огромное количество. Кругом царит информационный хаос, и каждое утро ваш потенциальный клиент просыпается и едет на работу под шквалом рекламы. Ее так много, что увести у вас клиента проще простого.

Исключение составляет лишь ситуация, когда человек ассоциирует уже себя с конкретным брендом, который вы представляете. Это хорошая, но довольно редкая ситуация. В остальных случаях вам придется совершать определенные телодвижения, чтобы привлечь клиента еще раз.

Воронка продаж – это и есть, по сути, ваш бизнес, его структура. Следует помнить, что ее постоянно необходимо измерять, отслеживая процент конверсии на каждом из перечисленных этапов.

Для этого существуют счетчики, как для сайта, так и для обычного магазина. Одна из методик, которую мы использовали: рабочий день разбивается на промежутки по часам, после чего измеряется количество посетителей магазина за каждый промежуток.

Далее, чтобы оперировать показателями, вы должны понять, от чего зависит каждый из них, и на каком этапе вы теряете клиентов.

Три этапа воронки продаж.

1) Лидген (генерирование лидов или потенциальных клиентов). Обычно этим занимается отдел маркетинга.

2) Первая продажа. Результат этого этапа – конверсия из потенциальных покупателей в реальные. Обычно этим занимается специализированный отдел продаж.

3) Работа с существующими клиентами. Обычно в компаниях этим занимается клиентский отдел.

У ваших клиентов также есть определенная периодичность покупок. Если клиент совершал покупки с определенным ритмом, а потом этот ритм нарушился и человек куда-то делся, в этой точке необходимо быстро что-то предпринять, чтобы его тут же привести обратно.

Ваша задача – построить конвейер, который продолжал бы работать, даже если кто-то из клиентов ушел бы.

Для поддержания работы такого конвейера необходим сотрудник с соответствующей специализацией. Человек, который взят на привлечение новых клиентов, должен заниматься только этим. Тот, кто занят только первыми продажами, не должен отвлекаться на что-то другое. Таким образом, на основе такой специализации и следует разграничивать отделы.

Существует одна вещь, о которой многие забывают. Допустим, у вас налажен процесс, по которому проходит типовой клиент до первой продажи: звонок, встреча, демонстрация продукта, обсуждение договора и так далее. Так вот, следует понимать, что одно касание должно решать только одну задачу. Нельзя закрывать одним касанием три цели.

Одно касание – одна цель.

Если вы одновременно пытаетесь и продать, и предоставить максимум информации, и заинтересовать, и еще рассказать, какие вы замечательные, то ни одна из этих целей не будет достигнута. Необходимо внутри вашей структуры четко прописать цель по каждому направлению работы.

Чтобы продажа случилась, необходимо наличие у потенциального клиента трех факторов:

- Проблема или задача, которую клиент хочет решить.
- Время.
- Деньги.

Следующий вопрос – как часто совершать эти касания. Здесь надо тестировать. Кто-то делает их даже несколько раз в день. Тут корреляции никакой не ждите с логикой ваших клиентов. Минимальное количество касаний клиента должно происходить не реже, чем раз в месяц. Лучше – минимум раз в неделю.

А клиент уже может ответить на письмо с первого раза, а может – с сорок восьмого. Ваша задача – попасть в тот временной интервал, когда он принимает решение. Согласно исследованиям психологов, самое удачное время для касания – это день принятия решения плюс-минус два-три дня. Если вы делаете рассылку раз в месяц, вы рискуете не попасть в это окно.

Сразу отметим, что касания не обязательно должны быть только в онлайне. Можно звонить и приглашать потенциального клиента на бесплатный семинар или вебинар, который напрямую касается его проблемы. Можно прислать по обычной почте книгу, которая пригодится ему в нужный момент.

Суть формулы продаж – продажи равняются количеству клиентов за определенный период, умноженное на сумму средней покупки.

Формула интересна, в том числе для понимания, как можно удваивать продажи. Варианты увеличения среднего объема продаж:

- Увеличить трафик на сайт.
- Увеличить средний чек.
- Увеличить количество покупок, допродавая вместе с окнами что-то еще.

Измерение эффективности рекламы.

Измерение эффективности рекламы – одна из вечных проблем бизнеса. Каким же образом можно это делать? Чтобы понять, эффективна реклама или нет, необходимо оценивать ее по определенным индикаторам. В качестве них могут выступать:

- Вопрос потенциальному клиенту: «Откуда вы о нас узнали?». Это, пожалуй, самое простое.

- Прием «Распечатай купон с сайта и получи скидку».

- «Волшебное слово»: клиенту необходимо услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.

- Аналог предыдущего варианта – «Найди слово на сайте».

- Очень простой вариант, который как раз заставляет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – это поставить систему «Мультиномер». Можно купить отдельный номер, стоит он порядка 3000 рублей. На каждый вид рекламы, таким образом, устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.

Из этого вытекает, в принципе, и само понимание двухшаговых продаж.

Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это нам не выгодно, и такую рекламу следует сокращать.

Но если у вас работает система, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности жизни клиента. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок жизни клиента: сколько он с вами в среднем остается?

Таким образом, вы можете при первой сделке дать клиенту что-то даже бесплатно, если уверены, что он вернется к вам во второй, третий, четвертый раз, и оставит деньги.

Если вы используете только один канал рекламы и никак его не развиваете, то, естественно, эффект от такого продвижения неумолимо снижается.

Если вы не можете пока посчитать количество лидов, можно зайти с другой стороны:

1) Напишите, какой у вас на сегодняшний день средний чек.

2) Сколько вы при этом зарабатываете со среднего заказа?

3) Каков процент конверсии между теми, кто зашел в магазин, и теми, кто что-то купил?

Следует понимать, что ни один самый лучший маркетинг, ни одна самая мощная система продаж не «починит» математику вашего бизнеса. Если по формуле бизнес убыточен, то увеличение конверсии в два раза ему не поможет. Поэтому, что касается лидгена, задайтесь также вопросом: все ли ваши каналы привлечения клиентов прибыльны? То, что неприбыльно, сокращайте до нуля. Концентрируйтесь, соответственно, на том, что приносит максимальное количество денег.

У каждого из нас есть свое понимание, в какой целевой рынок мы идем и с чем. Существует четыре группы клиентов:

- VIP-клиенты. Представители этой категории ищут высокое качество, которое в том числе позволило бы им сэкономить время.

- Клиенты, которые ищут наилучшее соотношение «цена – качество». Эти клиенты ориентируются не только на качество, но и на цену.

- Клиенты, которые ищут самое дешевое;

- Клиенты, которые требуют халявы.

Примечательно, что третья и четвертая группа хотят того же самого, что и представители второй группы.

Жалуются все. Поэтому если вы слышите от своих клиентов, что все дорого – это нормально. Кому бы вы ни продавали продукт, все будут недовольны. А если жалоб не слышно, можете смело поднимать цену. Это значит, что вы, во-первых, недобираете прибыль, которая лежит у вас под ногами, а во-вторых – недополучаете VIP-клиентов, для которых дороговизна – один из привлекательных факторов. Ведь то, что они тратят много денег, укрепляет их статус.

И еще одна интересная особенность ценовой политики: на каждом рынке, где бы вы ни продавали, есть две непропорциональные группы. Одна обладает характеристиками, которые вы ищете, а вторая – стремится ими обладать.

Второй группе продавать легче. Она более эмоционально заряжена.

Если вы повышаете на что-то цены или идете в более дорогую ценовую категорию, и ничего не продается – это еще не значит, что нужно останавливаться. Это значит, что можно спокойно идти дальше. Просто это не предел.

Маячковый товар – это товар, который вы продаете не для того, чтобы его продать. Купят – отлично. Например, если разовый клиент случайно зайдет и приобретет у вас что-то за миллион, это нормально. Но у таких товаров есть другое предназначение – будоражить умы, распространять слухи, пускать волну общественного мнения.

Товар-маячок – это продукт, который вы вывешиваете, как флаг, но не потому, что он самый дешевый, а потому, что он выражает вашу уникальность. Это с точки зрения маркетинга.

Теперь с точки зрения продаж: есть такое понятие, как slack adjuster - разовая транзакция с большой маржей. Это метод монетизирования ваших существующих клиентов. Рассчитывать на такие товары, как на основные, конечно, нельзя, но это отличная подстраховка и подспорье.

Статусные продукты и товары-маяки как раз и необходимы, чтобы повысить вашу привлекательность и дать повод обсудить вас. Самое смешное, что довольно часто они делаются не для продажи, но все равно продаются.

Товары-заменители. Еще один интересный вариант – это предлагать нечто еще вместо товара, на который было обращено основное внимание потенциального покупателя. Самое интересное, что второе покупают те, кто сначала купил первое.

Товары, конкурирующие за бюджет. Человек делает выбор в любой ситуации – он может купить либо одно, либо другое, либо третье. Все это зачастую можно совместить. Это и называется товарами, конкурирующими за бюджет. Как правило, если товары конкурируют за бюджет, то что-то из них не покупается. А если ограничений на бюджет вообще нет, тогда покупают все и сразу, чтобы меньше времени тратить на раздумья. И у нас люди периодически приходят и берут все, не думая. Потому что из восьмидесяти товаров просто нет сил выбирать то, что нужно.

С толпой хорошо работает следующий принцип – она идет туда, где что-то ограниченное, закрытое, недоступное. На этом же построен принцип рекламы всех фильмов, когда трейлер запускается аж за год – таким образом аудитория разогревается, чтобы в заветный час наконец ломануться к кассам кинотеатров.

Итак, задача – рекламировать, но не давать опробовать.

В первый день мы делаем на выставке закрытый стенд, к которому люди допускаются только по приглашению. Естественно, до этого все же организуется и реклама с призывом прийти. Тем не менее, именно по приглашениям пускаем прессу, потенциальных партнеров, заранее прозваниваем базу. Обязательно играет музыка, чтобы дополнительно привлекать внимание. В идеале, нужно поработать и со светом – пусть что-нибудь мигает, мерцает, сверкает и так далее.

Что получается? Разумеется, выстраивается очередь, а внутрь пройти можно только по одному. Зашел, стоишь с приглашением, ждешь…

А остальные проходят мимо тебя и думают: «Ага, раз так все закрыто, но столько народу, значит, там дают что-то интересное и полезное. Надо бы тоже подойти…»

В первый день образовавшаяся очередь, таким образом, никого не пускает. Поэтому на второй и третий день у стенда уже огромный трафик, и об этом пишут все СМИ – мол, компания только-только вышла на рынок и уже такой всплеск интереса.

Удивительно, но людей учат переговорам, элементарным правилам проведения сделок и прочим вещам, но никто не учит их, как продавать со сцены.

Продажи со сцены делятся на две категории:

- если группа маленькая, то продавать следует только индивидуально, сильно вкладываясь в человека. Это мощно мотивирует его, и он приходит что-то купить.

- если группа большая, вы можете одного или двух вытащить на сцену и рассмотреть с ними проблему, типичную практически для всех и ярко, на сцене, описать, как эта проблема решается.

Кроме того, для удачных продаж со сцены следует соблюдать три условия, особенно если у вас ограничено время:

1) Должен быть оффер за конкретные деньги.

2) Должен быть дедлайн – ограничение по количеству и/или по времени. Без ограничения ничего не работает. Деньги нужны сегодня.

3) И, наконец, необходим призыв к действию.

Мы продаем и товары, и услуги через интернет, и со временем у нас вывелась формула, как должен выглядеть сайт, что на нем должно быть для максимизации продаж.

Так или иначе, интернет – это важный способ и источник генерации лидов.

Что должно быть на сайте? Перечислим по пунктам:

- Название вашей компании сверху.

- Далее идет описание того, чем вы занимаетесь.

- Важно, чтобы в верхней правой части страницы также был указан ваш телефон. И чтобы он был хорошо читаем. Всегда определенному количеству людей будет удобнее сразу позвонить вам.

- Ниже – маркетинговые блоки. На более конкурентных рынках используется большее количество блоков, на менее конкурентных – меньшее. Блоки используются по тому же принципу ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию.

- Хорошо, когда с правой стороны страницы размещены отзывы. В идеале это должны быть видеоролики. Аудио работает хуже. Главное – отзывы должны быть яркими и закрывать самые распространенные возражения.

- Замечательно работает персонализация. Продавая, что угодно – размещайте приветствие от директора. Например: «Здравствуйте, добро пожаловать на мой сайт! Меня зовут так-то…»

- Важно, чтобы у посетителя было несколько возможностей с вами контактировать – или позвонить, или написать письмо, или пообщаться в icq, Skype и так далее.

- Очень важный момент – кнопка «Оставить заявку на звонок». Пользователь кликает на нее, и выскакивает форма, где он оставляет свое имя и телефон. Менеджер ему перезванивает, выясняет потребности и продает продукт. Такой инструмент увеличивает конверсию процентов на сорок.

- Еще одна из фишек – это ночная скидка. И скидка выходного дня. Когда наступает одиннадцать часов вечера, на сайте выскакивает сообщение: «Вы можете зафиксировать такую-то скидку на товар, оставив свои контактные данные».

- Дизайн должен быть незаметен и лишь подчеркивать сообщение вашего магазина. Сайт не должен быть слишком красивый и яркий. Мы сторонники простоты. Практика показывает, что она продает лучше.

Если вы разделяете менеджеров по функционалам, то и мотивация должна быть тоже разная. Мы в большинстве случаев видим, что отдел продаж превратился в клиентский отдел, то есть скатился к наименьшему напряжению. Таким образом, мы сразу начинаем выстраивать активный отдел продаж.

Не питайте иллюзий, что ваши менеджеры по продажам будут сами себя контролировать и следить за собственной дисциплиной. Они исполнители, вы – руководители. И именно вы должны быть контролирующим органом. Да, кто-то говорит, что важно нанимать менеджера уже достаточно замотивированного, чтобы он сам работал и его не нужно было постоянно контролировать. Однако наша практика показывает, что необходимо, прежде всего, создать условия, при которых у продавцов просто не будет другой возможности, кроме как отлично работать. Вот несколько способов, как можно этого добиться:

1) Разделить их по функциональности, чтобы они не могли уйти в работу только с постоянными клиентами.

2) Создание «нормальных» условий для менеджера вовсе не означает, что ему они будут нравиться. Для эффективной работы должен быть уровень стресса выше, чем в среднем в жизни. Так что чем-то менеджеры должны быть недовольны. Но не всем, а то вы недополучите много денег.

3) Мотивационная доска. На ней чертится линия совокупного объема продаж и линии каждого менеджера. И на текущую дату мы видим, сколько принес каждый из них. Таким образом, основной смысл мотивационной доски заключается в том, чтобы визуализировать результаты. Это помогает более адекватно оценивать ситуацию.

Следует понимать, что система мотивации – это не панацея, и мы рекомендуем менять ее хотя бы раз в год, особенно в крупных компаниях, потому что есть риск скатиться в рутину.

Во-первых, самый важный момент – это лидген, конвертация лидов и аккаунт-менеджмент.

Во-вторых, рекламируя что-то одно, затем мы догружаем человека еще рядом предложений.

В-третьих, большую роль играет грамотное управление всем процессом. Пишите скрипты, тестируйте их, контролируйте работу продавцов. Если этого не будет, все так и останется на бумаге. Между тем, что вы знаете, и тем, что вы делаете – большая разница.

Ваша задача – перевести знание в действие.

Успехов вам в ваших продажах!