«Будьте нашим гостем» раскрывает ключевые принципы Диснея, позволяющие предоставлять клиентам невероятный сервис, и то, как следование этим принципам помогло компании превратиться в ту успешную бизнес-империю, которой она является сегодня.

Кому нужна эта книга?

• Профессионалам сферы развлечений, которым интересны секреты успеха Диснея.
• Владельцам бизнеса, которые хотят в целом улучшить предоставляемый их клиентам сервис.
• Профессионалам сферы обслуживания клиентов, желающим улучшить свои навыки.

Главные вопросы и тезисы:

• Стратегия Диснея по обслуживанию клиентов учитывает то, что хотят гости, и
• предоставляет им наилучший сервис, соответствующий их пожеланиям.
• Дисней предоставляет высококачественный сервис, обеспечивая постоянную работу всех систем.
• Целевые действия, направленные на качество обслуживания – обещание клиентам и миссия для работников.
• Примите во внимание то, как клиент видит, ощущает и слышит созданный вами для него мир.
• То, что едят ваши клиенты и то, что они трогают – тоже впечатления.
• С умом используйте опросы, чтобы узнать больше о привычках и даже эмоциях клиентов.
• Дисней разработал три различных решения для проблемы очередей.

Итак, основная мысль этой книги:
Внимание к поведению клиентов и действие согласно их потребностям – ключ к успеху.

Практические советы:

• Станьте своим клиентом. Представьте, чего ему хочется на самом деле. И воплотите!
• Сделайте время, проводимое клиентом в очереди, максимально приятным и полезным.

Институт Диснея на своих семинарах, встречах и презентациях обучает компании знаниям и умениям, применяемым компанией Уолта Диснея.

Теодор Кинни – старший редактор журнала Стратегия+Бизнес. Он написал множество статей о бизнесе разных компаний, включая IBM, Booz & Company и Prime Resource Group.

Куда вы мечтали отправиться на каникулы в детстве? Большинство взрослых (как и их дети) ответят: в Диснейленд или Дисней Уорлд.

Как у одной компании получается долгие годы оставаться настолько любимой? Индустрия развлечений изменялась от поколения к поколению, но успешнейшей в ней была и остается компания Дисней.

Конечно, мультипликационные фильмы компании очень помогли привлечь детей со всего мира, но не менее важную роль в успехе Дисней сыграли их высочайшие стандарты обслуживания клиентов, благодаря которым люди вновь и вновь пользуются их услугами.

Вы узнаете, насколько далеко заходит Дисней, чтобы убедиться в том, что все, что делает компания, от ожиданий сотрудников до дизайна тематических парков, предназначено для наилучшего удовлетворения пожеланий каждого гостя.

Из этой книги вы узнаете:

• что такое матрица интеграции и как ей пользоваться;
• почему вход в Дисней так богато и причудливо украшен; и
• в чем секрет фонтанов и почему они приносят так много радости детям.

Профессиональное обслуживание клиентов Диснея опирается на тщательно продуманный Компас качества обслуживания.

Как и настоящий компас с его четырьмя основными точками, Компас качества обслуживания обладает четырьмя ключевыми элементами, помогающими направлять каждого сотрудника Диснея к предоставлению качественного обслуживания клиентов.

Элемент компаса номер 1 это искусство и наука знать и понимать клиентов. В мире Диснея он известен как гостелогия.

Эта точка является основой для всех других действий компаса качества обслуживания. Она включает в себя изучение ожиданий гостя - того, что он любит или не любит - и затем информирование сотрудников (или членов группы, как их называют в Диснее), об этих ожиданиях.

Например, в Диснее исследовали гостей и определили основные цели отдыха в семейном тематическом парке.

Было обнаружено, что гости хотели насладиться времяпрепровождением в кругу семьи, а также отдохнуть от изнурительного графика повседневной жизни.

Затем Дисней использовал эти знания для формирования и изменения идеального обслуживания своих посетителей.

Элемент компаса номер 2 сфокусирован на стандартах качества. После того, как вы узнали, что хотят ваши гости, вы можете приступить к тому, чтобы убедиться в высоком качестве услуг, которые вы будете им предоставлять.

Дисней определяет четыре важных стандарта качества: безопасность, вежливость, шоу и эффективность.

Безопасность обеспечивает благополучие всех гостей, в то время как вежливость означает, что к гостям относятся с индивидуальным подходом. Шоу учитывает обстановку и означает, что все элементы впечатлений клиентов в гармонии, а эффективность гарантирует, что средства, системы и сотрудники работают так, как нужно.

Дисней знает, что эти стандарты имеют первостепенное значение. Рассмотрим ситуацию, в которой сотрудник собирается выступить в шоу. И он видит потерявшегося ребенка.

Поскольку безопасность является первым стандартом качества Диснея, прежде чем начать шоу, сотрудник поможет ребенку.

Мы рассмотрели первые два элемента. Теперь давайте посмотрим на два оставшихся. Элемент компаса номер 3 включает в себя системы обслуживания: работников, обстановку и процессы.

Давайте расширим эти понятия. Работники получают постоянные советы о
производительности, чтобы поддерживать уровень оказываемых услуг на высочайшем качестве. Менеджеры убеждаются, что обстановка для клиентов, будь то отель, тематический парк или магазин, соответствуют ценностям Диснея. Разработка безошибочных процессов имеет решающее значение для впечатлений клиентов.

Дисней гарантирует, что каждая часть обстановки соответствует самым смелым фантазиям гостя. Например, даже дверные ручки из столовой отеля Диснея взяты прямо из «Алисы в стране чудес». Такие детали погружают гостей в особую, волшебную атмосферу.

Дисней также работает над отсутствием стресса. Например, многие гости испытывали трудности с нахождением своих автомобилей на огромной стоянке тематического парка. Для этого Дисней придумал специальное решение.

Автостоянки заполняются в определенном порядке, и время прибытия гостя отмечается. Таким образом, каждая семья после долгого дня может легко найти свой автомобиль, просто вспомнив, когда они прибыли.

Элемент компаса номер 4 это интеграция, он сочетает в себе три системы обслуживания. Каждой из систем нужно управлять по-отдельности, а для большей эффективности их нужно объединить.

Для этого Дисней применяют особую матрицу интеграции. Эта матрица берет один важный для Диснея фактор и удостоверяется, что все три элемента соответствуют требованиям в контексте.

Для примера возьмем такой важный элемент как вежливость и поставим его в матрицу интеграции, которая соединит вежливость с работниками, обстановкой и процессами.

Менеджеры должны убедиться, что сотрудники обучены быть вежливыми и полезными для гостей определенного магазина; в магазине или обстановке, гостям дают "карточки признания", которые они дадут наиболее полезным сотрудникам. Процесс, позволяющий гостям назвать VIP-персон среди их обслуживающего персонала это еще один способ выразить вежливость во всех ее формах.

Диснейленд заявляет себя как "самое счастливое место на Земле". Но зачем придумывать броский слоган?

Просто затем, что слоган, который описывает общие целевые установки, составляет основу для имиджа вашей компании.

Такой слоган сообщает гостям, что они могут ожидать от вашей компании. Слоганом вы даете потребителям обещания, которые вы должны выполнить или перевыполнить – иначе они не будут возвращаться.

Слоган Диснея это: "Мы создаем счастье, предоставляя лучшие развлечения для людей всех возрастов, во всем мире".

Этим утверждением Дисней озвучивают свою цель, создать счастье, предоставляет информацию о том, как достичь этого, предоставляя лучшие развлечения, и определяет свою целевую группу, людей всех возрастов по всему миру.

Но лозунги, также играют важную внутреннюю роль для компании. Разработка общей цели также может служить в качестве миссии ваших сотрудников, направляя их.

С хорошо продуманным лозунгом вы создаете общую цель для всех сотрудников, независимо от их должности.

Таким образом, сотрудник Диснея не просто делает свою работу, а становится частью одной из ведущих компаний мира и выполняет важную роль при взаимодействии с клиентами. Чтобы подчеркнуть эту концепцию, Дисней фактически не используют слово "клиент", предпочитая слово "гость".

Мы все знаем, что гость это тот, кому следует уделять особое внимание. Дисней работает над тем, чтобы их сотрудники как можно любезней встречали "гостей", и культивирует индивидуальный подход – гости это не просто безликие "клиенты", которые представляют собой всего лишь часть статистики.

В целом, формулировка общей цели вашей компании может вдохновить и клиентов, и сотрудников, позволяя им фокусировать внимание на главном и увеличивая их эффективность.

Было ли вам когда-нибудь интересно, почему первое, что вы ощущаете утром в Диснейленде это запах попкорна? Потому, что он создает уютную, теплую атмосферу!

Запах – очень важный элемент впечатлений клиента. И не менее важен вид. В наших глазах находится примерно 70 процентов всех рецепторов восприятия всего тела, поэтому ключевым элементом впечатления является то, что увидит ваш клиент.

В мире Уолта Диснея дорожные указатели и знаки раскрашены в фиолетовый и красный. Но почему именно это странное сочетание? В проведенном компанией эксперименте участникам показывали флажки разных цветов и лучше всего запоминались красные и фиолетовые.

Однако, впечатления клиента не ограничиваются запахом и видом. Гость никогда не должен сталкиваться со звуками, которые ему неприятны или раздражают. Звуки также должны плавно вписываться в созданный вашей компанией мир.

Музыка особенно важна. Музыка влияет на эмоции, вызывает у людей радость или гнев. Поэтому необходимо убедиться, что ваша музыка соответствует цели вашего магазина или места.

В гонконгском Диснейленде, компания использует звук, чтобы помочь вдохновить сотрудников в начале дня.

Система "CostuMagic" позволяет сотруднику проверить костюм, при этом, когда процесс успешно закончен, играет известный "волшебный звон" феи Динь-Динь.

Эти игривый звук сигнализирует превращение работника, который теперь вошел в роль и готов приветствовать гостей!

Так что в следующий раз, когда вы посетите Диснейленд, знайте, что компания не пытается заставить вас купить попкорн на завтрак. Сочетание в тематическом парке запахов, вида и звуков формируют впечатление.

Десятки киосков и ресторанов в Диснейленде повторяют темы парков. Например, вы не найдете накрахмаленные скатерти и модные блюда в Frontierland.

Для поддержания имиджа, который вы хотите представить клиентам, вы должны сознательно формировать и адаптировать под единый образ все, что делает ваша компания.

Если клиенты ищут развлечений, они не хотят, чтобы их иллюзии были разрушены чем-то повседневным и банальным. Они ищут захватывающих впечатлений, и это касается даже еды.

Решение Диснея в том, чтобы адаптировать меню своих ресторанов под его различные парки отдыха. Вы можете поесть жареные индюшачьи ножки в Frontierland, или прогуляться по Boardwalk Дисней и грызть соленые ириски. Предлагаемые вкусы соответствуют обстановке и предпочтениям потребителей.

Итак, мы рассмотрели запах, зрение, слух и вкус. Теперь давайте рассмотрим систему осязания гостей.

Люди получают тонны информации, через осязание. Наше чувство осязания обостряется, когда мы касаемся мы чего-то руками, ступнями или даже лицами. Значит, очень важно гарантировать, что гости окружены приятными и интересными на ощупь вещами.

Один из способов, которыми Диснейленд достигает этого, заключается в использовании воды.

Компания играет на том, что вода нравится людям, особенно детям, которые просто впадают в восторг, когда в них плещут водой.

В тематических парках Дисней фонтаны спрятаны в самых неожиданных местах, чтобы удивить детей, неожиданно брызнув в них струей воды!

Хоть опросы и могут быть утомительными, «клиент-ориентированные» компании понимают, что они являются важным инструментом в изучении потребностей клиентов, которое позволяет предложить клиенту именно то, что он хочет.

Чтобы действительно узнать, кем являются ваши клиенты, нужно собрать демографическую информацию. Разумно используя опросы, вы можете узнать пол, возраст, уровень дохода клиента и так далее, а затем применить эти знания, чтобы обеспечить соответствующие услуги.

Например, Диснейленд обнаружили, что 25 процентов их гостей приезжают не из США. Более того, парк обнаружил, что в частности бразильские гости путешествуют большими группами, остаются вместе и часто поют во время визита.

Чтобы улучшить предоставляемый бразильским гостям сервис, Дисней обучили
португалоговорящих работников культуре и привычкам бразильцев. Также работая в качестве переводчиков, работники позволяют большим группам бразильцев лучше приспособиться, и даже поют вместе с ними!

Опросы выявляют далеко не только то, что представляют собой люди, они могут еще и показать, как они себя чувствуют.

Психографическая информация может помочь вам понять психическое состояние клиента, его эмоции, потребности и желания, и, что важно, то, что он, возможно, уже знает о вашей компании.

Через опросы Дисней обнаружил, что гости часто испытывают восторг еще на входе в парк, охвачены волнением, катаясь на Space Mountain, и изнурены в конце долгого дня.

Зная, как клиенты себя чувствуют, Дисней может увеличить их восторг от самых больших аттракционов, предложить клиентам больше мест для того, чтобы посидеть и отдохнуть и убедиться, что группа сотрудников парка с энтузиазмом приветствует гостей еще на входе.

Не важно, какой восторг вызывает тематический парк, многие люди просто ненавидят часами стоять в очередях к аттракционам или шоу.

Дисней понимает это, поэтому они разработали решения для проблемы слишком долгого ожидания.

Первое решение это оптимизировать продукт и процесс обслуживания. Это значит организовать работу парков так, чтобы минимизировать время ожидания. Например, некоторые аттракционы могут открываться раньше или позже, чем обычно, а некоторые сервисы могут быть доступны только отдельным группам покупателей.

Дисней разработал программу под названием Дополнительные Волшебные Часы, в которые каждый день, одна из четырех областей тематического парка открывается на час раньше и закрывается на три часа позже, чем другие. Более того, Дополнительные Волшебные Часы действуют только для гостей, которые постоянно находятся на курорте Диснея.

Второе решение, чтобы справиться со временем ожидания, это оптимизация потока гостей. Дисней позволяет гостям исследовать тематические парки в свободное время и в соответствии с их собственным желанием. Таким образом, гости могут сами выбирать, сколько времени они хотят потратить на каждом аттракционе.

Чтобы помочь гостям распорядиться своим временем, Дисней устанавливает доски с подсказками в центрах парком, на которых перечисляются основные аттракционы и время ожидания для каждого их них. Важно отметить, что дисплей показывает немного преувеличенные значения. Это обосновано тем, что ждать меньше, чем предполагалось, куда приятнее, чем больше.

Третье решение, которое рекомендует Дисней, это оптимизация времени в очереди. Ни один тематический парк не может полностью избавиться от очередей и времени ожидания. Значит, стоит сделать так, чтобы время, проведенное в ожидании, было настолько приятным, насколько возможно. Дисней предлагает развлечения для гостей, стоящих в очередях.

Например, в 3D шоу маппетов Джима Хенсона гостей в очереди развлекает
двенадцатиминутное шоу на экранах с выходками различных персонажей-маппетов.

Создание и сохранение успешного бизнеса включает в себя внимание к поведению клиентов и действие согласно их потребностям и желаниям. Это гарантирует, что вы будете соответствовать ожиданиям клиентов и поддерживать стандарты обслуживания на высоком уровне.

Практический совет: Станьте своим клиентом.

Поймите впечатления клиентов, спросив себя, на что именно клиент обращает внимание, когда вы его обслуживаете. Что он видит, слышит, к чему прикасается и запах чего ощущает? Как вы можете использовать эту информацию, чтобы не просто удовлетворить клиента, а привести его в восторг?