В этой книге описаны эффективные инструменты и полезные сведения о копирайтинге. Прочитав эту книгу, вы познакомитесь с фишками, которые помогут вам стать еще успешнее и писать яркие, запоминающиеся, мощно заряженные мотивацией тексты. Это крайне важный навык – умение самостоятельно писать продающие тексты. Это часть вашей жизни, и доверять ее другим рискованно.

Кому нужна эта книга:

• Предпринимателям, которые хотят сами создавать тексты для собственной продукции;
• Начинающим копирайтерам и всем, кто желает повысить свой уровень мастерства в написании продающих текстов.

Главные вопросы и тезисы:

• Меньше профессионализма!
• Люди хотят заблуждаться, или Идеальная фантазия.
• Шокирующие гарантии.
• Два этапа создания текста.
• Избавляйте людей от проблем.
• Оффер должен быть неординарным.
• Продаются иллюзии.
• Провоцируйте желание, а не понимание.
• Тысяча часов практики.
• Час для стратегии.
• Лучшее – враг хорошего.
• Три фактора успешности текста.

Итак, основная мысль этой книги:
Копирайтинг – это очень несложная технология, которая подарит вам подлинную свободу.

Практические советы:
Пишите, как можно больше, а потом убирайте все лишнее.
Работая над продающим текстом, используйте простой и понятный язык.

Андрей Парабеллум — Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь, по прошествии нескольких лет, это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей. Автор и разработчик таких методик, как: «Организация и продвижение инфобизнеса (бизнеса по продаже информации)», «Двухшаговые продажи», «Работа с VIP-клиентами и сегментами рынка», «Организация и автоматизация бизнеса», «Удваивание прибыльности промышленных предприятий».

Один из ключевых принципов копирайтинга звучит на первый взгляд парадоксально:

«Профессионализм очень плохо продается».

Текст может быть составлен аккуратно, все в нем будет разложено по полочкам, но при этом он не пригласит человека включиться в вашу тему. Излишний профессионализм в данном случае, наоборот, только мешает включению. И чем лучше все написано, тем хуже для продаж. Зато вы наверняка замечали, что, если письмо или реклама написаны от руки, это неплохо продает.

Хороший копирайтинг обнажает истинную природу людей. Люди совершают любые действия, в том числе принимают решения о покупке, опираясь, прежде всего, на эмоции.

Поэтому именно на эмоции следует давить, разрабатывая тексты, особенно если необходимо добиться массовых продаж.

Вот список главных «болевых точек»: жадность, гордость (гордыня), страх, лень, похоть, зависть, алчность. И так далее – возьмите список смертных грехов и используйте его.

В этом одновременно большой плюс и минус. С одной стороны, если вы пытаетесь донести до аудитории правду – это хорошо, с точки зрения морали и этики. Но при этом будьте готовы ходить голодным. Люди не любят, когда им говорят правду. Они не хотят ее слышать. Им приятнее жить в мире иллюзий и смотреть на мир сквозь розовые очки. И за эту возможность они готовы платить деньги.

Итак, первый вариант – выкладывать все, как есть.

Второй вариант – приукрашивание.

Если ядро вашей аудитории составляют мужчины, вы можете влиять на такие «эрогенные зоны» их сознания, как:

1. Скорость.
2. Сила.
3. Власть.

Надавив на все три одновременно, вы добьетесь хороших продаж.

Этот принцип также неочевиден, если вы еще непрофессионал и не имеете достаточного опыта, как экспериментатор.

Звучит он просто: играйте с копирайтингом.

Пробуйте новые для себя амплуа, роли и модели. Новые слова и словосочетания. Новые акции и спецпредложения. Новые гарантии и призывы к действию.

Чем больше деталей в ваших текстах, тем хуже они работают. Исключение составляют, пожалуй, технические тексты: технари, которые их читают, любят, когда все тщательно разжевано. Остальных это напрягает.

Давите на эмоции!

Если вы пытаетесь купить потенциальных клиентов, рассказав им все сразу, результат окажется близок к нулевому.

Одно из основных правил в успешных продажах гласит: чем сильнее связь между фронт-эндом и бэк-эндом, тем больше денег вы будете зарабатывать.

Поэтому сначала вы должны выстроить бэк-энд, а потом вокруг него разрабатывать фронт-энд (причем не один). Если вы это поняли, у вас все будет хорошо.

Лучше всего, когда из большого объема текста вы начинаете вырезать ненужное. Оставшийся текст гораздо сильнее цепляет читателя и в целом лучше работает, чем предыдущий, длинный вариант. Этот остаток и тестируйте.

Таким образом, суть принципа: пишите, как можно больше, а потом убирайте все лишнее.

В копирайтинге вам необходимо маленькими шажками вести читателя за собой к намеченной цели.

Текст следует писать таким образом, чтобы читатель легко решился на какой-то небольшой шаг, на определенное незначительное действие.

Ваша задача – выражаться, как можно конкретнее.

Например: «Наш продукт на 99,75 % лучше продукции конкурентов».

Специфические цифры, если вы вообще решили их давать, оказывают большее влияние и заставляют поверить в правдивость слов. Не округляйте!

Что касается гарантий, есть два условия. Во-первых, что бы ни случилось, вы должны возвращать деньги обратно в течение обозначенного срока, если покупатель об этом попросит. Естественно, вы забираете продукт и спрашиваете, что случилось.

Во-вторых, придумайте супервыгодные условия гарантии, от которых покупатель будет сходить с ума. Чтобы он задавался вопросом: «Да как вообще можно такое гарантировать?!»

Например: «Если в течение 60 дней вам не позвонит хотя бы один клиент и не скажет, какой классный у вас продукт и сервис, вы можете пойти и забрать все свои деньги! Я вам их отдам!»

Придумайте сумасшедшие гарантии, и люди станут о них говорить.

Иными словами, говоря о цене, всегда делайте неожиданные сравнения, хоть с «Роллс-ройсом» или полетом на Луну. С чем-то, что стоит запредельно дорого.

Людям нужно не столько знание, сколько уверенность в вас, в себе самих и в завтрашнем дне. Используйте это!

Каждым текстом пробуждайте надежду и давайте обещания чего-то нового, классного, яркого.

Вы полностью контролируете результат и можете придумывать ходы, которые ваш партнер не в силах предугадать. Он не понимает, что происходит, и в результате делает то, что вы хотите. Это неплохая зависимость.

Еще Пикассо в свое время сказал: «Хорошие художники создают, а великие художники воруют».

Вам следует моделировать тексты, которые уже показали себя эффективными в чьей-то практике.

Не нужно ничего придумывать. Берите то, что работает, и усиливайте, переделывая текст под себя и делая его еще более ярким.

Еще один принцип, который далеко не каждый использует, но без которого вы много не напишете, заключается в следующем.

Берясь за текст, не забывайте, что писать надо в два захода.

Сначала просто записывайте свои мысли, не редактируя и не думая, давая волю потоку сознания. А во второй заход, после перерыва, подходите к тексту более рассудочно, переписывайте, добавляйте правильные слова, добивайтесь, чтобы текст заиграл и сильнее цеплял.

Еще один маленький секрет, которым я редко делюсь.

Сначала необходимо написать мощное, заряжающее sales letter, в котором нужно ярко, эмоционально и увлекательно описать продукты и сервисы.

Как мотивировать людей расставаться с деньгами и передавать их вам?

В большинстве случаев они стремятся получить какую-то выгоду и сократить издержки. Поэтому вам нужно добиться, чтобы передача их денег вам стала единственным логическим выходом из ситуации. И доказать, что так оно и есть.

Причем не только логически, но и соблазняя.

Помните: люди всегда готовы заплатить больше денег за избавление от проблем, нежели за приобретение чего-то.

В чем разница между любителем и профессионалом? Первый садится писать текст, когда у него есть настроение и желание что-то сказать.

Профессионал может написать хороший текст в любое время, независимо от настроения. Вернее, он подчинит настроение, чтобы решить задачу, не пряча и не подавляя его.

В негативном состоянии часто пишутся самые заряженные тексты.

Причем то, что вы чувствуете, не так важно. Гораздо важнее, насколько сильны эмоции и как вы передаете их словами.

Заголовки в желтой прессе стоят того, чтобы на них учиться. Судите сами: все, кто покупает такие газеты и журналы, знают, что это низкопробный продукт. Тогда почему они продолжают их читать?

Потому что заголовки настолько сильные, что буквально заставляют человека не просто взглянуть на обложку, а именно купить и прочитать. Это затягивает.

Так что можете воспринимать любой выпуск желтой прессы, как мастер-класс.

Работая над продающим текстом, будь то реклама для широкой аудитории или письмо для конкретного адресата, используйте простой и понятный язык.

Избегайте терминов и образов, которые понятны вам и еще двадцати людям в ближайшем окружении. Ваша задача – рассказать о своем продукте так, чтобы он показался людям предельно ясным и знакомым.

Необходимо использовать различные истории в качестве иллюстраций, метафоры и другие выразительные средства.

Есть одна вещь, которую я заметил за собой: обычно хорошие блоки и тексты в целом у меня получаются в совершенно необычное время и при нестандартных обстоятельствах. Это привело меня к мысли, что для интересных результатов необходимо периодически выводить себя из привычного ритма жизни.

Когда вы почти закончили текст, сделайте перерыв и дайте ему «настояться».

Отдохните, поспите, отвлекитесь на что-нибудь, чтобы потом взглянуть на свое творение свежим взглядом и с ясной головой.

Если вы все-таки хотите сразу и побыстрее оценить последний вариант, взгляните на него с трех позиций:

1. С позиции фаната, который знает, что ему это подходит, и просто пробежался по заголовкам. Ему понятно, куда нести деньги.

2. С позиции случайного человека, которому вдруг попался этот текст. Он вчитывается и должен сильно проникнуться заложенным в текст посылом, загореться.

3. С позиции скептика, который не верит ни тексту, ни его автору.

Ваш текст должен настолько цеплять, чтобы подействовать даже на скептика.

В пикапе есть два разных подхода.

Первый – подход успешного молодого человека, мужчины. Он довольно агрессивный, напористый, настроенный на преодоление всех препятствий. Есть цель, и ее нужно достичь. Такой подход можно использовать и в sales letter.

Второй: представьте себе молодую одинокую женщину, привлекательную и с амбициями, которая ищет себе кандидата в мужья. Она охотится на партнеров и использует весь свой арсенал. Соблазняет, увлекает и т. д. Если вы будете писать свои продающие тексты в такой манере, они тоже сработают достаточно эффективно.

Мужской стиль – это давление, уговоры, манипулирование, эмоции.

Женский стиль – соблазнение, очарование и т. п.

Когда вы читаете финальный вариант своего текста, оцените, как он звучит.

Практика показывает, что в некоторых случаях необходимо описывать все легко и просто, а иногда – наоборот, особенно, если публика вам не верит.

Проверьте, является ли ваш оффер неординарным.

Включает ли он одно, другое, третье, а в подарок – еще и бонус. Это обязательно нужно использовать.

Прежде чем писать текст, составьте перечень целей, которых вы хотите достичь с его помощью.

Для чего вы пишете? Что вы продаете? Ответив на эти вопросы, проверьте окончательный вариант текста на соответствие поставленным целям.

Необходимо четко представлять себе причину, по которой ваше предложение выгодно. Как правило, люди не верят, что вы продаете классную вещь так дешево.

Нужна причина и для дедлайна. Например, почему вы даете уникальную возможность именно 20 людям? Или почему у вас осталось только 98 продуктов?

Отличается ли конверт вашего продающего письма от остальных, приходящих адресату?

Он должен выглядеть, как особенное заказное письмо или еще что-то, отличаться от обычных писем.

Когда вы пишете продающий текст, обычно самые яркие идеи приходят в начале процесса и в конце, когда уже пора начинать продажи, а sales letter еще не готово.

Для усиления этого эффекта ставьте сами себе дедлайн, чтобы на подходе к нему выдать лучшее, на что вы способны.

Зарубите себе на носу, что копирайтинг продает иллюзии.

Если вы сможете с помощью текста передать людям ощущение, что достаточно купить ваш продукт, и все станет отлично, причем автоматически и без усилий, то они его купят.

Вам нужно постоянно что-нибудь читать, причем на разные темы, не только по своей. Это необходимо для пополнения вашей копилки удачных примеров, сравнений, метафор и других инструментов.

Все это вы можете почерпнуть откуда угодно: из фантастики, книг по собаководству, пособий по подводному вышиванию или плетению кружева.

Использование новых выразительных средств в текстах придаст им убедительности, глубины, эмоциональности.

Кроме того, хорошо помогает, если вы одновременно работаете над двумя-тремя проектами и для каждого пишете текст. Это стимулирует ваш мозг на мысли сразу в нескольких направлениях. В итоге каждый текст становится лучше.

Здорово, когда у вас параллельно идет несколько проектов, которые вы… ненавидите.

Да, именно так! Вы знаете себя лучше, сами выберите ненавистные дела по своему вкусу.

У людей есть черта – стремление избежать того, что ужасно не хочется делать. Здесь принцип тот же: вы ни с чем не боретесь, а используете это в своих целях.

Поэтому придумайте пару проектов, которые вам нужно реализовать, но безумно не хочется. Тогда заниматься копирайтингом будет гораздо приятнее.

Есть уникальные люди, которые постоянно пытаются понять, чем им заняться. А другие размышляют, что им продать. И те, и другие тратят огромное количество энергии, решая эти вопросы. Перестаньте думать о том, что продавать. Думайте, кому продавать.

Продавайте не то, что людям нужно, а то, что они хотят.

Многие пытаются объяснить людям, почему им нужно купить то-то и то-то. Но об этом писать нельзя! Пишите ярко, рассказывайте о продукте так, чтобы людям хотелось купить без лишних дум и осознаний. В первую очередь необходимо пробудить в них эмоцию вожделения.

Ваша задача – чтобы оффер в продающем тексте повторялся на разные лады, в той или иной интерпретации, десять раз. Но не подряд и не одними и теми же словами! Копипаст здесь не работает.

Пишите текст так, как будто его будут читать глупые люди.

Вы должны любить писать. Не ждите от копирайтинга легкости и постоянного вдохновения. И, кстати, будьте благодарны за то, что это довольно сложно.

Найдите как можно больше чужих продающих писем, которые отлично сработали, и перепишите их. Например, возьмите 100 образцов и каждый обработайте по 100 раз.

В результате получится 10 000 текстов. Выглядит просто. Звучит устрашающе.

Этот секрет я подсмотрел у одного из моих менторов – Дэна Кеннеди. Он состоит в том, что заработать большие деньги за раз относительно легко, а вот поставить дело на поток и получать внушительные суммы регулярно, в течение нескольких лет – довольно сложно.

К таким показателям случайно не приходят. Это может быть только результатом постоянной работы над собой, высокой концентрации, понимания того, что вы делаете, и умения довести начатое до конца.

Если у вас есть выбор, каким проектом заняться, лучше выбрать тот, который станет приносить хороший доход регулярно: каждую неделю, месяц и т. д. И на это уже «затачивать» тексты.

1. Сначала пишете мощный продающий текст, не понимая до конца, что будет в вашем тренинге или продукте, который вы собираетесь продавать.

2. В этом тексте и в описании своего продукта обещаете все, что можно. В идеале вы не должны понимать, как все обеспечите. Главное – вас должно зацепить это сообщение, чтобы захотелось пойти к самому себе и оценить.

3. Вы находите массу способов дать людям то, что пообещали. Это самое сложное и интересное. У вас должна быть уверенность, что вы в любом случае сделаете все, о чем говорили. И пока это не будет реализовано, работа над продуктом не завершается.

Суть в том, чтобы писать свое продающее письмо в несколько заходов, сначала буквально «запихав» себя в состояние измененного сознания и бешеного энтузиазма. Писать надо быстро, не обращая внимания на запятые, орфографию и стилистику. Энтузиазм должен быть щенячьим! Вы должны буквально захлебываться от восторга и вдохновения.

Далее, на втором подходе вы исправляете текст, «докручиваете», усиливаете его лучшие части и нормально верстаете.

Почему хорошее sales letter стоит больших денег?

Потому что, во-первых, оно долго пишется. Его невозможно написать за полдня. Многие копирайтеры утверждают, что самый лучший текст начинается после «1000 полетных часов».

Иными словами, на одну тему и один проект нужно сначала потратить столько времени, чтобы созрели все правильные мысли и слова.

Редактируя текст, старайтесь его максимально упростить. Я обычно представляю себе, что мой читатель – человек типа Гомера Симпсона. И стараюсь писать на соответствующем уровне.

Составляйте свои тексты очень долго, причем с самого начала пишите буквально «простыню», а потом из нее выкидывайте 90 % объема, оставляя 10 % самой мощной по воздействию информации.

Моделируйте фокусников. Неважно, что делает иллюзионист. Главное, что у людей появляется восторг. Вам нужно так писать тексты, чтобы в них сквозило это чувство. И если вы сами не ощутите подобных эмоций, то не сможете их передать – как ни старайтесь.

Твердая жизненная позиция, какой бы она ни была, притягивает к вам фанатов и отталкивает статистов. Это очень хорошо! Такой подход можно использовать в продающих текстах, четко обозначая, для кого предназначен ваш продукт.

Есть понятие, которое очень помогает в работе с людьми. Это эмпатия. Ведь в копирайтинге главное – эмоции. А одна из ключевых эмоций – как раз эмпатия по отношению к вашему читателю.

Если у вас уже есть прибыльный бизнес, который к тому же построен на хобби, и налажен поток клиентов, которым интересна ваша тема, необходимо следовать правилу: каждый день выделяйте часть времени (желательно час), чтобы выстроить схему дальнейшего продвижения, масштабирования своего проекта.

Чтобы отстраниться от конкурентов, необходимо соблюдать ряд требований и грамотно отразить их в тексте. Вот эти требования:

1. Вы должны видеть ситуацию широко, смотреть на нее со стороны.

2. Вы должны знать о своем рынке то, чего не знают конкуренты.

3. Стремитесь выдавать максимальное качество, чтобы ваша тема работала и после того, как вы ее обкатали.

4. Фокусируйте свои ресурсы не на всех темах, которые продвигаете, а на тех, которые дают самый большой резонанс и возврат денег по отношению к вложениям.

Многие говорят: «Делай то, что тебе нравится, и деньги появятся». А я как-то услышал противоположное утверждение, и оно пришлось мне по душе: «Научитесь любить то, что может принести вам много денег».

Большинство людей хотят оставаться в толпе, которую ведет кто-то сильный и мудрый. Это закон природы.

Люди хотят верить, что где-то есть самое большое, самое креативное, самое лучшее, самое новое, самое дорогое, самое, самое, самое…Гиперболы – отличный инструмент в копирайтинге. Мы привыкли к клипам и 30-секундным роликам, в которых все раздувается до гигантских размеров.

Нужно пробовать продавать так, как рисуют комиксы: крупными мазками, без деталей.

Людям это нравится, потому что добавляет драматизма и воздействует эмоционально.

Swap file – это коллекция чужих продающих текстов, которую вы собираете, чтобы черпать из нее вдохновение.

Это тексты, которые вас цепляют. Большой качественный swap file принесет довольно много денег, но копировать материалы дословно нельзя.

Бывает, что вы работаете, работаете, работаете и… устаете. Вам надоедает писать, вы иссякли, и требуется «перезапуск» мозгов. В этом случае можно поступить по-разному.

Оставить текст в покое. Написать один блок и выложить его в блог или на сайт, а копию – в продающем письме.

Писать и практиковаться – это самое главное. Сначала будут получаться плохие тексты, затем – все лучше и лучше.

Негативная мотивация (ваших потенциальных клиентов и самого себя) работает лучше позитивной.

Мы всегда будем делать больше во избежание потерь, чем ради приобретения чего-либо.

Я заметил одну вещь: чем жестче мои собственные дедлайны, тем лучше для работы и результата.

Плохой продающий текст работает лучше, чем тот, который не написан.

Рынок всегда хаотичен, и это важно понимать. Будьте готовы к тому, что продукт, в этом году приносящий вам достаточно денег, а в следующем может оказаться холостым выстрелом.

Необходимо постоянно искать новые продукты, услуги, сервисы с максимальной разницей между ценностью, которую они дают клиентам, и вашими затратами на их производство.

Нужно писать тексты в два захода. Сначала вы составляете текст максимально быстро, а затем прорабатываете материал – убираете лишнее и добавляете яркие формулировки.

Вы безразличны людям. Единственное, что их интересует – это они сами. От этого и нужно отталкиваться, составляя продающее письмо.

Вы должны доказать, что покупка вашего продукта выгодна прежде всего им, а не вам.

Есть отличная пословица: «Трава всегда зеленее у соседа». В бизнесе точно так же.

Те, кто работает в ритейле и продает за год на сотни миллионов рублей, просто влюбляются в идею инфобизнеса. А те, кто посвятил себя ей, грезят о ритейле или о чем-то подобном.

Самая лучшая позиция, которую можно занять – это позиция на шлагбауме, когда вы работаете сразу в двух направлениях.

Человек, который покупает не один продукт, а два или более (или одну продвинутую версию), в дальнейшем, возможно, вернется и купит еще что-нибудь.

Поэтому ваша задача – постоянно мотивировать читателей и клиентов на более дорогие покупки.

Как мы уже говорили, истории отлично продают.

Каждое новое письмо должно быть не похоже на предыдущее. Возникает вопрос: где найти большое количество историй, чтобы они не повторялись?

Собирайте отзывы клиентов, особенно тех, кто раньше был ярым скептиком, но попробовал ваш продукт и понял, как это классно.

Рекомендую как можно активнее изучать прикладную психологию – от НЛП (нейролингвистическое программирование) до популярной.

Меня всегда занимал вопрос: что люди хотят купить? Люди хотят купить то же самое, что в прошлый раз, только… другое.

Это действительно так. Не зря говорят, что правда глаза колет. Использовать данное явление можно по-разному. Например, намеренно выдавать то, что они не хотят слышать. Это притягивает внимание, но не продает, а отталкивает.

Важно постоянно совершать касания всеми возможными способами – не только с помощью электронных коммуникаций, но и офлайн.

Научитесь рассказывать, что нужно делать, не говоря каким способом.

Важно добиться, чтобы каждый абзац текста вызывал доверие читателя, причем на нескольких уровнях:

1. Доверие к тому, что вы пишете. Человек не должен думать, что перед ним обман и очередной «развод».

2. Доверие к вам. Как правило, чем больше вы обещаете, тем меньше доверия это вызывает у людей.

3. Доверие человека к себе. Уверенность, что он может взять ваш продукт и с его помощью наконец-то решить свои проблемы.

Процесс написания хороших цепляющих продающих текстов обусловлен тремя факторами:

1. Навык. Вы берете формулы и используете их.

2. Искусство. В отличном продающем тексте кроме формул должен быть след вашего внутреннего «я».

3. Дисциплина. Нужно садиться и писать, хотите вы того или нет, независимо от того, комфортно ли вам это делать в данный момент. Нужен текст? Садитесь, и вперед!

Если бы меня попросили выделить один навык, который определяющим образом повлиял на успех, я бы назвал искусство создавать продающие тексты. Дэн Кеннеди.

Копирайтинг – это технология. Между тем копирайтинг – это очень несложная ТЕХНОЛОГИЯ. Делаешь раз, делаешь два, делаешь три – текст готов, и он продает! Разумеется, писать нужно думая, необходимость иметь голову на плечах никто не отменял. Но умение писать тексты, которые сами продают, уж точно не из числа недостижимых врожденных талантов.

Если вы наработаете такой навык, в ваших руках окажется ключ от сокровищницы. Вы сможете буквально построить жизнь, о которой мечтаете. НЕ развивая сей навык, вы добровольно лишаете себя свободы во всех смыслах этого слова. Рискуете оказаться в беличьем колесе неисчезающей рутинной работы, ограничивая доход потолком своих физических возможностей.